Tidigt i Naomi Kleins nya bok ”Doppelgänger” berättar författaren om ett samtal hon haft med sina studenter på universitetet. Hon undervisar i en kurs som heter ”Jaget som företag” där det personliga varumärkets genomslag och historia undersöks. Studenterna, som alla är i 20-årsåldern, får i uppgift av Klein att försöka minnas första gången de kom i kontakt med idén om ett personligt varumärke.
Redan i mellanstadiet, säger flera av dem, när de uppmanades delta i fritidsaktiviteter eftersom det skulle ”se bra ut” inför en diffus framtida publik. För andra var det när de gjorde entré online och fick höra av sina föräldrar att allt de lade upp på internet skulle bli avgörande för arbetsgivare och antagningskomittéer till universitetet i framtiden - ”så var varsam med hur du framställer och paketerar dig själv så att du är säker på att det ser bra ut i deras ögon”.
Naomi Klein är verkligen inte ensam om att – som vänsterskribent – vilja ha kakan och äta den
För Klein själv, som är född i början av 1970-talet, verkar insikten ha kommit senare och då motvilligt. I ”Doppelgänger” berättar hon om sitt motstridiga förhållningssätt till debutboken ”No logo” från 1999. I ”No logo” argumenterar Klein mot tanken att enskilda människor ska formas och göra reklam för sig själva som varumärken. När boken lanserades fick hon gång på gång frågan från journalister; ”men är inte du ett varumärke då?” Hon brukade, med drypande förakt, svara nej. Hon var en författare som försökte förmedla tankar, inte en produkt.
Men sanningen var att journalisterna hade en poäng. Klein beskriver hur hon egentligen var ”laddad av varumärkestänkande” och hade en tydlig idé om hur boken skulle se ut och marknadsföras. ”Jag ville ha båda delarna: jag ville vara No Logo-tjejen (ansiktet utåt för en ny anti-kapitaliströrelse) och samtidigt förneka att jag brydde mig det minsta om att bygga ett varumärke. Att vara den enda som var ren i denna skitiga industri”.
Naomi Klein är verkligen inte ensam om att – som vänsterskribent – vilja ha kakan och äta den när det kommer till antikapitalistiskt varumärkesbyggande. Jag skulle kunna rabbla upp ett antal namn som ägnar sig åt samma dubbelmoral, inklusive mitt eget, men det vore att fortsätta med en annan av vänsterns ovanor: den småaktiga självkritiken.
Om din framgång bygger på att göra ett ting av dig själv så kommer andra att tro att du är ett ting och behandla dig därefter
Även detta ämne behandlas i Kleins nya när hon jämför den rörelse hon själv är en del av med hur högerprofiler, som Donald Trumps före detta chefsstrateg Steve Bannon, lyckats mobilisera sig. Hon skriver om hur Bannon ständigt letar efter minsta gemensamma nämnare hos sin publik och lägger mindre fokus på de frågor som är mer kontroversiella. Enligt Klein är taktiken den motsatta hos vänstern: ”När vi är oeniga tenderar vi att bli besatta av dessa oenigheter och försöker hitta så många anledningar som möjligt att gå skilda vägar (...) det är inte en stor hemlighet att många människor rutinmässigt går alldeles för långt och förvandlar mindre språkliga övertramp till grova brott, samtidigt som man anammar en diskurs som är så komplicerad och belastad av jargong att människor utanför universitetsvärlden ofta tycker att den är helt avtändande ”.
Det är inte bara vänstern som beklagas i ”Doppelgänger”. Klein diagnostiserar en hel samtid och anklagar den för att vara ”otroligt hård mot människor och alldeles för snäll mot strukturer”. Det är en träffsäker iakttagelse, som eventuellt bottnar i individualismen och idén om människor som produkter. Hon skriver, angående den hårda kritik som ofta riktas mot influencers: ”Om din framgång bygger på att göra ett ting av dig själv så kommer andra att tro att du är ett ting och behandla dig därefter, övertygade om att du inte kan känna smärta.” Kanske går samma förklaringsmodell att applicera även på de som inte arbetar direkt med att marknadsföra sig själva.
”Varumärken är inte skapade för att innehålla vår mångfald, de kräver statisk orörlighet, ett singulärt jag per person. Mänskliga statyer”, skriver Klein. Det är delvis sant, men också en förlegad bild. De mest framstående produkterna idag är de som strävar efter att vara mångfacetterade, autentiska och komplexa. Tomheten är dock den samma, eftersom allt som dras in i försäljningens mekanismer tappar udden och dör.
”Doppelgänger” är ett verk med skyhöga anspråk. Ambitionen är att kartlägga samtidens mest komplicerade skrymslen och vrår, oavsett om dessa platser består av högerradikaliserade yogis eller konflikten mellan Israel och Palestina. I de flesta fall lyckas Klein ro sina resonemang i hamn, även om de utdragna passagerna om stämningen i Kanada under lockdown blir väl tradiga i en svensk kontext.
Klein lyckas galant teckna ett porträtt av en samtidsmänniska som är besatt av sig själv och sin kusliga dubbelgångare.
Till sin hjälp har hon sin egen dubbelgångare Naomi Wolf, tidigare feministikon, numera aktiv vaccinmotståndare och Steve Bannons sidekick. Klein använder den återkommande ihopblandningen av sig själv och Wolf för att ta sig in i den alternativa verklighet hon betecknar som spegelvärlden. I spegelvärlden är konspirationsteorierna det vi ser som sanningarna och sanningarna det vi ser som konspirationer. Utifrån en freudiansk tolkning beskriver hon detta som en skräckinjagande plats att befinna sig på, eftersom allt är främmande och bekant på samma gång.
Klein lyckas galant teckna ett porträtt av en samtidsmänniska som är besatt av sig själv och sin kusliga dubbelgångare. I en intervju med tv-prorammet ”Democracy now!” förklarar hon även hur denna besatthet leder till ignorans. ”Verkligheten är hemsk att betrakta just nu och oavsett om det betyder att vi istället betraktar konspirationsteorier eller går vilse i våra egna spegelbilder, gör det att vi väljer att inte titta”
Även om den svenska översättningen stundvis känns förhastad, är språket tillgängligt och fängslande. Tematiken är spretig, men två röda trådar rör sig parallellt genom boken, Klein och Wolf. Den ena är klar, den andra suddigare. Frågan som återstår, och som gör boken kittlande, är vems konturer som egentligen är tydligast.
