– Ja, det här är ett tacksamt ämne för en bok, konstaterar Christian Daun. Det finns så mycket som är dråpligt och roligt, och så får man pracka på läsarna lite folkbildning också.
I reportageboken tar Daun chansen att vända på perspektiven:
– Historiskt sett har rapporteringen stannat vid ”kolla vilka idioter”. Kommunpolitiker ska hålla sig till att sköta vård, skola och omsorg – varför bygger de plötsligt ett helt äventyrsland? Analysen har varit häpnadsväckande grund, men jag har anat genom åren att det funnits mer bakom sådana här kritiserade satsningar än den gängse bilden. Så jag började nysta i det.
”Sveriges konstigaste turistmål”
Bokens första fall handlar om Dragon Gate: det gigantiska, kinesisk-inspirerade komplex i Älvkarleby som fått utländska medier att rapportera om ”Sweden’s weirdest tourist attraction”.
– Jag hamnade på Dragon Gate i jobbet som journalist. De hade återigen fått en ny ägare och gått in i sin tredje fas sedan man började bygga stället på 1980-talet. Lokalbefolkningen hade fått upp hoppet igen: ”Nu kan det kanske äntligen hända”, berättar Christian Daun.
Dragon Gate är den ultimata språngbrädan för att inleda boken, säger han:
– Det är det mest iögonfallande vi har i det här landet. De hade en stor elektronisk musikfestival 2019 som var välbesökt, alla tältplatser var fullbokade. Sedan har det anordnats ett konvent för lyxbilar, en sammankomst för glaskonstnärer, ett kampsportscenter har öppnat i Shaolin-templet. Det ska ju vara konstigt och annorlunda på Dragon Gate, och det har ägarna fattat.
Våren 2020 satte ett virus från Kina punkt för Dragon Gates intäktsmöjligheter. Hur ser framtiden ut för det osannolika projektet?
– De har en perfekt ägare som förstår att ta vara på all potential. De skäms inte för Dragon Gates brokiga historia, och det är helt rätt, för det är en del av deras storytelling nu. Den tidigare idén om att skapa en port i Nordeuropa till jätteaktören Kina, som man fortfarande har låga kunskaper om i västvärlden, tror jag fortfarande skulle fylla sin funktion.
Föredömet Finland
I boken lyfter en expert på platsmarknadsföring fram Finland som ett föredöme för svenska kommuner:
”I sin marknadsföring erkänner många orter och kommuner vilket skitställe Finland är. Det är kallt och blåsigt och finnarna är inbundna. Men i nästa andetag talar man om härliga bastubad och vackra vyer och spännande tech-bolag. Plötsligt blir det trovärdigt.”
I Sverige är det mer humorbefriat, konstaterar hon. Utan att riktigt kunna sätta fingret på varför det har blivit så.
Vad tror Christian Daun?
– Man har fått den här uppgiften i knät ute i kommunerna. Förr tog staten hand om det. Så nu blir det lite yrvaket, buttert. Något man tvingas göra. Det handlar också om att man i många fall har kniven mot strupen; det måste hända någonting, kommunen blöder pengar och man är desperat att locka dit människor.
Dinosaurieparker, tropiska stränder, klatschiga slogans som råkar anspela på knark… Draksådd är full av spektakulära floppar, många av dem omskrivna i pressen. Så varför lär sig inte kommunerna?
– Nej, jag kan inte heller begripa vissa beslut, säger Daun. Ta Muminlandet som klubbats igenom i Karlstad. De har absolut ingen koppling till Mumin-böckerna, staden befinner sig inte i en svår ekonomisk sits, de har hela folkopinionen emot sig och parken ska uppföras i Karlstads enda grönområde. Men nu har det blivit ett prestigeprojekt.
Humortopp i Tidaholm
Att kommunen inte lyckas få lokalinvånarna med sig är dock inte ovanligt. I Draksådd berättas om Tidaholm, vars slogan ”Här är gräset grönare” upprörde en Tidaholmsbo så till den grad att personen anmälde kommunen för falsk marknadsföring. ”Nog vore det konstigt om inte en tysk kommun i Rhens dalgång, en by i franska Loiredalen eller för den delen hela Irland, som ju av hävd kallas den gröna ön, kunde uppvisa gräs med betydligt större grönska”, menade anmälaren.
– Humorn peakar där, skrattar Daun. Det kan bli riktigt roligt i de fall då alla måste vara med på tåget, men absolut inte är det. Samtidigt finns där en allvarlig aspekt. Invånarna kan uppleva kommunen som vårdslös, de verkar slösa med pengar och till slut skapas ett politikerförakt: ”De är bara klåpare hela bunten.”
Misslyckad svensk glammighet
En annan fråga som infinner sig hos läsaren är hur det hela egentligen började. Vi svenskar har ju en försynt och odramatisk framtoning, förordar naturupplevelser och liknande – känns inte satsningarna på nöjesparker och fantasivärldar ganska osvenska?
– Ja, det ska vara over the top, och visst är det ett atypiskt svenskt agerande. Jag tror att man satte nivån ganska tidigt med några galna grejer, och sedan blev det praxis, att så här skulle man göra. Det handlar också om att visa krafttag som politiker, att skapa något stort och konkret. Man vinner inga val genom att stå passiv. Sedan måste det sticka ut, det ska vara bättre och högre än andra kommuners grejer: ”Världens största”, ”Norra Europas bästa” och så vidare. Det känns däremot svenskt, att man gör sig lite snajdigare än vad man egentligen är. Lite glammigare. Så blir det en ”tropical beach” i Helsingborg.
Vilka är de vanligaste klyschorna som svenska kommuner använder, och vad betyder de – egentligen?
– ”Lugnt” betyder ”här händer det inte mycket.” Många av de vanligaste ordvalen är tänkta att vara kontraster till det myllrande storstadslivet, som ”anti-stress”. ”Ett rikt föreningsliv” är också en vanlig beskrivning, men jag har ingen aning om kommunerna har täckning för det. Sedan är kanske inte föreningslivet prio ett för de som kan tänka sig att flytta? Man har funnit att det inte ens räcker med att ordna jobb för att få ungdomar att stanna. Det finns kommunalråd som öppet säger att ”vi vet att det här är en jättechansning, men vad ska vi göra? Vi vill leva.”
Lyckade undantag – för vissa
Det är inte alltid det finns en plan för hur man ska behålla besökarna till det nya vattenlandet eller vad det nu må vara, berättar Christian Daun. Om man alls lyckas locka dit besökare, vill säga. Men nog måste det finnas lyckade exempel på kreativa lokala satsningar? Daun får tänka efter lite, sedan svarar han:
– Ishotellet i Jukkasjärvi. Men det är en privat satsning. Det finns ett akvarellmuseum på Tjörn som inte är alltför tokigt, den har gett utdelning. Längre tillbaka har vi Gotland och Österlen som verkligen lyckats positionera sig – ”kulinära” Gotland är ju nu ett måste för stockholmare. Men bara för att varumärket Gotland blivit framgångsrikt och ”satt Gotland på kartan” betyder det inte att det blivit lyckat för det riktiga Gotland. Många har problem med psykisk ohälsa på ön, många gillar inte alls hur Gotland har utvecklats.
Är det lokalpatriotism och lokalkärlek, inte bara pengahunger som driver vissa kommuner?
– Jodå, det märker man. ”Det som är så fint här, är det inte sjukt att fler inte upptäckt det?”. Samtidigt finns det många vackra platser i Sverige… I många fall handlar det främst om farhågan att en plats är på väg att gå under. Det är mer akut än bara lokalkärlek.
”Dyvatten” säljer inte
Vilken av alla floppade satsningar tycker Daun själv hade bäst förutsättningar för att lyckas? ”Medeltidens Värld i Götene,” svarar han raskt. I den historien råder ingen brist på tragikomiska detaljer, som Draksådd kan berätta:
”Många besökare reagerade (…) över den närmast nitiska tidstrogenheten. Första säsongen gick det inte att köpa vare sig kaffe eller läsk inne på området. Varför inte? Törstiga besökare upplystes om att sådana lyxprodukter inte existerade på medeltiden. De fick hålla till godo med ’dyvatten’, kranvatten som grumlats till med hjälp av karamellfärg.”
– Grundidén kändes fullt rimlig, invänder Daun. Där fanns böckerna om Arn att slå mynt av, en stark medeltida historia i bygden och så vidare. De gjorde mycket rätt, men drabbades av otur på lite olika sätt.
Hur många av Sveriges 290 kommuner är tillräckligt unika och spännande för att lyckas med sina ambitiösa kampanjer?
– Jag vet inte, men man vet att alla inte kan lyckas. Det är ett faktum att hela Sverige inte kan blomstra samtidigt, vad politikerna än säger. Alla platser kommer inte att finnas kvar. Sedan måste man trycka på mer greppbara marknadsföringspoänger, som att det är billigare på landet än i Stockholm, att man kan få råd med allt det där man inte har råd med i storstaden.
Hur skulle din egen slogan för att locka storstadsbor till glesbygd och mindre orter se ut?
– Jag skulle lyfta fram det som så gott som samtliga svenska avfolkningskommuner faktiskt kan erbjuda: ”Livskvalitet till vrakpris.”
PRENUMERERA PÅ ETC NYHETSMAGASIN
Den här artikeln kommer från ETC nyhetsmagasin
Vill du prenumerera för under 16 kronor numret?
Här kan du teckna en prenumeration.
