– Vi inspirerades av begreppet ”banal nationalism”. Det syftar på  hur föreställningen att vi alla lever i nationer, som det är naturligt att älska och försvara, upprätthålls med små vardagliga vanor och uttryck. På liknande sätt som den banala nationalismen är farlig och kan leda till krig är den normaliserade höga varukonsumtionen farlig för planeten, säger Kristina Boréus, professor i statskunskap vid Uppsala universitet och en av författarna till artikeln ”Breaking through banal consumerism”.

Framställs som harmlöst

Forskarna framhåller att medierna återkommande, rutinmässigt och underförstått framställer hög produktion och konsumtion som något harmlöst och oproblematiskt. Det gäller både annonser och redaktionell text, även om den enorma mängden annonser lyfts fram som den banala konsumismens tydligaste uttryck. 

I sin forskning har de tittat närmare på bland annat Aftonbladet, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Under en viss vecka i maj 2021 möttes läsarna av 114,5 sidor annonser, 69 utspridda småannonser och flera rena annonsbilagor för prylar som skulle kunna delas, återbrukas eller repareras. Under konsumtionshögtiden Black week i november samma år rörde det sig om 215 hela sidor annonser utöver annonsbilagorna i de tre tidningarna.

– Produktionen av de här varorna ger upphov till höga växthusgasutsläpp och en massa andra miljöskador. Det här skapar ett dilemma för en del medier – kanske mest tydligt i DN av de tidningar vi tittat på, säger Kristina Boréus. 

Inbäddad prylreklam

Hon pekar på att DN är den av de undersökta tidningarna som har den mest initierade och seriösa miljö- och klimatbevakningen.

– Samtidigt som de rapporterar om vikten av snabba utsläppsminskningar eller att vi måste återbruka mer flödar tidningen över av prylannonser, för att det är en viktig intäktskälla. 

Men det finns också en hel del redaktionellt material i de undersökta tidningarna där den höga konsumtionen tas för given eller uppmuntras. När det gäller ”gratisreklam” för varor inbäddad i redaktionell text stack SvD ut i undersökningen, berättar Kristina Boréus.
– Tidningen vänder sig till en lite mer välbärgad läsekrets och vi kunde se hur olika varupresentationer bäddades in i exempelvis hemma hos-reportage eller artiklar om framgångsrika personer. 

”Berätta om alternativen”

Hon och övriga forskare bakom rapporten välkomnar att en diskussion om marknadsföringens bidrag till klimat- och miljökrisen börjat komma igång. De lyfter bland annat fram ny lagstiftning i Frankrike som ska förbjuda reklam för fossila bränslen och kampanjen Badvertising, som fokuserar på annonser för fossiltunga industrier. 

– Men vi menar att det också är dags att titta på marknadsföringen och normaliseringen av en väldigt hög varukonsumtion överhuvudtaget. När det gäller det redaktionella materialet skulle medierna i betydligt högre grad kunna berätta om alla alternativ som finns och sprida sådana idéer istället för att reproducera skadliga konsumtionsnormer. 

Hur sannolikt är det att större svenska medier skulle börja självreglera sin annonsering med tanke på att de inte ens stängt dörren för de mest utsläppstunga industrierna?

– Eftersom det är stora ekonomiska intressen det handlar om tror jag tyvärr att det är rätt liten chans att de gör det här frivilligt. Tidningarna skulle kunna införa egna policys, men ett annat förslag vi lyfter fram handlar om att använda presstödet på ett sätt som kompenserar för intäktsbortfallet. 

– Eftersom vi inte kan fortsätta att leva på det här sättet behövs en diskussion om vad som är visionerna och alternativet. Vår studie är en del av en sådan diskussion.