Det var också under det namnet han drev en skandalomsusad blogg med återkommande inslag som ”veckans runk” och recensioner av tjejer som han legat med. De senaste åren har han dock sadlat om, gått från barn till vuxen, arbetat hårt för att tvätta bort sitt illa tilltygade rykte och för att göra upp med sin tid som ”Jockiboi”.
– Hela mitt liv har handlat om att duga för folk. Att visa att jag är bra, trots min bakgrund och allt dumt jag gjort. Men i mångas ögon är jag fortfarande bara ”white trash som råkar tjäna pengar”. Folk förstår inte hur djupt klassföraktet är i det här landet, säger han.
Har en gigantisk följarskara
För att presentera Joakim Lundell för den som inte känner till honom kan några siffror och titlar vara på sin plats. Tillsammans med sin fru Jonna Lundell och ett par anställda lägger han upp videor på Youtube, där deras kanal ”Jocke & Jonna” har nästna en miljon prenumeranter och tittarsiffror som bara SVT och TV4 kan mäta sig med en fredagskväll.
Inslagen har handlat om såväl jakt på spöken som snälla bus och grova ”pranks”, något som framförallt har gått hem hos barnfamiljer. Tittarna har en genomsnittsålder på 28 år och den största gruppen är unga föräldrar. Medieakademins kartläggning visar att Jocke & Jonna är de som har störst röckvidd i sociala medier, klart före de traditionella mediehusen. Bara Joakim Lundells hunds konto på Instagram har 300 000 följare, tre gånger så många som Aftonbladet.
Nu har han dock trappat ned på filmandet och gått över mer till musiken. När hans låt ”All I Need” släpptes år 2017 slog den alla svenska rekord, då den spelades 561 000 gånger på Spotify redan det första dygnet. Joakim Lundells självbiografi, ”Monster”, förbeställdes mer än Zlatans. Därefter har han också släppt boken ”Du är inte ensam”, där han berättar om sina diagnoser, Aspergers och ADD, som han fick i vuxen ålder.
”Vi flyttade hit för att få komma undan”
I dag är Joakim Lundell en småbarnsfar som har landat både i sig själv och i en 523 kvadratmeter stor villa i ett av Norrköpings finaste kvarter.
– En del i området tycker nog att det är jobbigt att vi bor här. Går du och handlar i mjukisbyxor kollar de snett på dig. Och jag spyr på sådant som har med anseende och fasad att göra. Vad spelar det för roll hur det ser ut på utsidan om det inte är fint på insidan? Vissa grannar här går in när de bråkar så att det inte ska störa stämningen, det är helt ofattbart för mig. Anledningen till att vi flyttade hit är att få komma undan. Förr, när vi bodde inne i stan, stod det dagligen 40 ungar utanför dörren och plingade på, säger Joakim Lundell medan hantverkarna lämnar badrumsrenoveringen och går hem för dagen.
Hur har livet förändrats sedan oktober, när du fick en dotter?
– Efter att Lunabelle föddes så har allt förändrats. Den där revanschlustan har börja försvinna och jag har börjat andas ut, leva i nuet och trappa ned på Youtube. Visst, jag kan må dåligt över saker, som de övergrepp jag var med om när jag var liten och hur min mamma behandlade mig, men jag ser det som att man måste acceptera saker som inte går att förändra.
Lades in på psykiatrisk avdelning som åttaåring
Det är svårt att beskriva Joakim Lundells uppväxt i korta ordalag. Den är till stor del präglad av hans relation till sin mamma, en relation som är minst sagt komplicerad. I självbiografin Monster anklagar Joakim sin mamma för att ha utsatt honom för grova psykiska övergrepp som barn – en berättelse som mamman menar inte stämmer. Enligt Joakims version levde han i ett hem där den första film han såg inte var Bamse utan skräckfilmen Jurtjyrkogården, där tapeterna var lika mörka som heltäckningsmattorna och där gardinerna alltid var fördragna.
Som åttaåring lades Joakim in på en psykiatrisk avdelning där han under en lång period enbart kommunicerade genom sin nallebjörn. Sedan blev han placerad i fosterfamilj och därefter på ungdomshem. Joakim minns att han var den enda som inte hade någon familj som tog emot honom när han tog studenten. Efter gymnasiet bodde han ett tag hos en knarklangare i Motala men blev utkastad och fick sova i trappuppgångar i Vadstena.
– För att få socialbidrag sa de att jag var tvungen att gå på något som kallades AME, Arbetsmarknadsenheten. Jag sattes bland ett gäng som var nära pension. En mordbrännare, en som trodde att han var med i ett MC-gäng och en som kallades för Ugglan som bott hemma hos sin morsa hela livet. Jag hade kunnat ändra mitt liv men sattes på den ena meningslösa arbetsmarknadsåtgärden efter den andra, bland människor som inte alls kunde vara några förebilder, berättar han.
Joakim minns att hans arbetsuppgift på AME var att lägga en plastbit på en annan med lite klister emellan, trycka på en knapp och se på när maskinen pressade ihop bitarna. Vad bitarna skulle användas till har han fortfarande inte förstått. Han såg det som att lärare, psykologer och socialsekreterare låtsades som att de ville hjälpa honom men att de i själva verket bara tyckte att han var vulgär.
– Det tog många år för mig att släppa hatet mot Socialförvaltningen i Vadstena. Det åt upp mig. Jag kunde lika gärna varit död i dag på grund av dem. De verkade inte ha förstått att vi föds med olika förutsättningar. De suckade åt mig och fick mig att känna att det endast var mitt eget fel att jag hamnat där jag hamnat.
Började att videoblogga
Våren 2010 började Joakim att lägga upp videor på en blogg. Då föddes ”Jockiboi”, som Joakim i dag kallar för en karaktär. Han var elak och öppen med sitt drogmissbruk. Han kletade in sig i ketchup och i bajs, svepte flaskor med kiss och vodka och stoppade snoppen i en dammsugare tills det sprutade blod. Han testade de bästa alternativen till glidmedel och onanerade framför kameran med hjälp av yoghurt, cheddarost och hårmousse. Och fick allt mer tittare.
– Folk frågar ibland vad jag tänkte då. Men Jockiboi var inte jag, den människan hade ingen kunskap. Folk verkar tro att alla människor på jorden vet samma saker. Så är det inte. Jockiboi förstod inte saker som jag förstår i dag. Då säger folk att ”du var en vuxen människa”. Ja, men det kommer inte på köpet när du fyller femton år att du får en redskapsbank i huvudet, utan den måste fyllas av föräldrar, vänner och omgivningen. Jockiboi hade ingen bank med grejer. Någon som har varit inlåst i källaren hela livet och kommer ut därifrån i vuxen ålder vet inte ens vad en gaffel är, säger Joakim Lundell.
Hur ser du på ansvaret för det som hände?
– I dag är det jag som ensam har fått ta ansvar för det där på bloggen. Men var är ansvaret hos alla de som stod och tittade på? Det är så jävla taskigt att vi var nio miljoner i Sverige som fanns när jag gjorde det där, men ingen lyfte ett finger. Det var en så stor psykisk ohälsa som präglade bloggen. Det gick nästan att se mellan raderna att jag kanske inte lever i morgon. Men det fanns ingen som drog i handbromsen på något sätt. Ingen frågade hur jag mådde. Istället hetsade de på mig. Och sedan får jag bära ansvaret.
Under hösten 2010 upptäcktes Jockiboi av en castingansvarig på produktionsbolaget Mastiff. Han blev en av deltagarna i ”Kungarna av Tylösand” – en dokusåpa som utspelade sig i ett hus där ”kungarna” super, spyr, bråkar och har sex i en slags oorganiserad version av Paradise Hotel. Det är ett av de mest skandalomsusade och stämda programmen i svensk tv-historia.
– Jag är så besviken på de människor som var inblandade i den produktionen. De visste till hundra procent vad de höll på med. De pushade oss till att dricka varje dag och fick oss att säga saker vi aldrig skulle säga. Jag hade aldrig spelat in ett tv-program innan och ville visa mig häftig.
Vad var det för typ av personer som sökte sig till programmet?
– Den första gemensamma nämnaren är att man söker någon slags bekräftelse. Det andra är att man saknar arbete, sysselsättning och socialt liv. Då söker man till de här tv-programmen. En del ser det som någon form av utväg, andra som en gratis alkoholsemester. Det är bara i de där programmen vi får synas i rutan, sådana som är som mig.
Hur skulle du beskriva det som produktionsbolaget sysslade med?
– För mig är det där som att de headhuntar personer med psykisk ohälsa som är lättmanipulerade. De tar de trasiga människorna och utnyttjar dem för att tjäna pengar. Jag tycker att de borde ha tagit ett mycket större ansvar.
Du har länge varit upptagen av att andra ska förstå dig och vad som formade dig, vad är det som gör det så viktigt?
– Börjar man förstå varför människor gör dumma saker så kan vi förebygga att det sker. I dag ska människor först få en dålig uppväxt, sedan hamnar de snett i samhället, i utanförskap, och begår ett brott. Då får de ännu mer skit och folk tycker att de är vidriga människor och så går det där runt. Vi skapar monster på löpande band. Det kommer aldrig att stoppas om vi inte skapar förståelse, säger Joakim och fortsätter:
– För mig känns det enkelt att få till ett bättre samhälle. Det börjar med förståelse. Folk dömer bara varandra. Läser man i tidningen att en människa är dömd för våldtäkt, så tänker de flesta ”fy fan vilken vidrig människa han borde få dödsstraff”. Jag undrar mer vad som skapar en sådan människa. Det gäller också politiskt.
Hur då?
– Jag har ofta hamnat i dispyt med Ung Vänster-människor. De skriver ”peace, love and understanding” på sina profiler men sen hänger de ut folk som rasister och våldtäktsmän och skapar mer hat än kärlek och förståelse i världen. Det är ingen som föds och upptäcker att de råkade bli rasist. En del tror att människor föds onda eller med värderingar och åsikter, men det är bull shit. Du formas genom livet. Ingen är bara ond. Det behövs förståelse för både varför människor blir rasister och varför man blir bidragstagare.
Är du bra på att se igenom falskhet?
– Jo, det ligger delvis i min Aspberger. Det finns exempelvis inte en gala som jag går på. Jag fick en inbjudan till Unicef-galan, med en särskilt VIP-biljett. Det stod att jag skulle få sitta på ett speciellt ställe och synas i tv och så. Jaha, så det är det som krävs för att alla andra kändisar ska gå på de där galorna? Nej, då vill jag inte vara med. Jag brukar säga till dem att de ska skita i galorna och skänka bort pengarna, istället för att köpa vin, säger Joakim och fortsätter:
– Världens åtta rikaste personer äger lika mycket som halva jorden. De kan bota all svält om de vill. Det är ju helt sjukt, jag är helt oförstående. Vad är meningen med att ha 500 miljarder? Hur kan de sitt på en stol med vetskapen om att de där pengarna kunde hjälpt någon annan?
I dag lever du ett helt annat liv. Vad märker du för skillnader mot hur det var tidigare?
– Jag vet hur det är att vara underklass och jag vet hur folk ser på en då. Man blir misstrodd. Jag har gått på socialbidrag i stort sett hela mitt liv, fram tills att jag var 29 år. Sedan gick det väldigt fort tills att jag tjänade 200 000 i månaden. Och i dag ser folk på mig på ett helt annat sätt. Går jag på en restaurang i dag ska de fråga en miljard gånger om maten smakar bra. Det gör mig äcklad, för jag vet att de inte hade brytt sig om jag var samma person men inte hade pengar.
Gjorde succé på Youtube
Det breda genombrottet i sociala medier för Joakim och hans fru Jonna Lundell kom 2014 med kortfilmer där de utsatte varandra för spratt, eller ”pranks”. Jonna blandade ner schampo i Joakims yoghurt och la ut det på Youtube. Klippet gjorde succé fick snabbt hundratusentals visningar. En annan gång lurar hon Jocke att de har gjort slut. Den dolda kameran filmar Joakim som sitter ensam och gråter på sängkanten med sin hund i famnen när Jonna kliver in och ropar att han har blivit ”prankad”. Klippet har visats 2,5 miljoner gånger. Filmerna utvecklades från skämt till allvar och till ett slags verklighetens Truman Show. Tittarna får följa parets vardag och strävan efter att få barn ihop.
– Det klipp som betyder mest är det när vi fick reda på att Jonna var gravid. Vår reaktion är ju helt äkta. Vi höll på i fem år och försökte få barn. Sedan när vi inser att vi lyckats och båda brister ut i tårar, det betyder så mycket, säger Joakim.
Som mest har deras filmer visats 35 miljoner gånger i månaden och när Medieakademin förra året vägde samman Facebook, Instagram, Twitter och Youtube konstaterades att ”Jocke & Jonna” är de ohotat största svenska makthavarna på sociala medier. Sedan dess har de dock trappat ned, men prenumeranterna är kvar.
– Jag blev så stor i sociala medier för att jag har en så bred publik över hela landet. Det som vanligtvis återges i media är väldigt sällan det som återspeglar hela landets intressen, utan det är medieeliten i Stockholm som har gemensamma mål, åsikter och vurm för att främja varandras inkomster som syns i tv. Det går runt som ett ekorrhjul och de håller varandra om ryggen och resten av Sverige ska vara deras nickedockor.
Hur ser du på den makt som din position för med sig?
– Det är ett jobbigt ansvar att veta att så många följer och ser det jag gör, för jag är bara en människa. En människa med Aspergers dessutom. I dag är det viktigt att jag bara gör saker som jag kan stå för.
Vad säger du till föräldrar som är oroliga över att barnen följer dina olika konton?
– Jag är ju mig själv och då kan jag få mycket kritik också. Det handlar om att jag visar för mycket känslor eller att jag gör det på ett sätt som man inte borde göra. Men vad sänder det ut för signaler när kändisar i sociala medier är perfekta? Det sänder ut en signal till kids att de inte ska vara sig själva utan vara det som normen säger. Jag vill ju visa dem en hel komplex människa istället. Även om jag gör fel så är det mänskligt att fela. Jag vet att 90 procent av alla så kallade ”influencers” är rövhål när inte kameran är på. Jag kommer aldrig att förändra mig och börja dölja brister och låtsas att jag är perfekt.
Hur har det påverkat dig att du själv har blivit pappa?
– Jätte, jättemycket. Och jag vet att jag kommer att bli en bra pappa. Jag ska ta med mig allt jag varit med om i livet, alla delar av samhället där jag har varit och allt jag sett och hört. Allt det ska jag prata med henne om. Jag tror att jag kan förklara saker på ett bra sätt och förstå hennes problem utan att vara dömande. Det är viktigt att förstå varandra.
PRENUMERERA PÅ ETC HELG
Den här artikeln kommer från veckans ETC Helg.
Vill du prenumerera för under 16 kronor numret?
Här kan du teckna en prenumeration.
