Black rifle coffee försökte i sin uppstartsfas sälja kaffe genom en estetik som blandade vapen, det militära och kvinnor i bikini. På olika sätt försökte företaget både provocera och vara “politiskt inkorrekta”, men utan att vara allt för politiska. Företaget beskrev sig själva vara för militären och poliskåren, men emot "hipsters".
Men under Trumps år som president blev företagets agerande mer tydligt politiskt, ofta inspirerat av den tidigare presidentens eget agerande och retorik. Företaget började trycka röda t-shirts där det stod “Make coffee great again”. De köpte upp Google-annonser baserat på sökningen “Covfefe”, som hänvisar till en minst sagt svårtydd tweet från Donald. När kaffejätten Starbucks lovade att anställa 10 000 flyktingar efter Donald Trumps inreseförbud från muslimska länder, så valde Black rifle coffee att offentligt stödja “muslimförbudet” och publicera bilder på IS-terrorister med Starbucksmuggar i händerna.
Den mer politiska inriktningen gav positiv effekt. Ägarna har deltagit i debatter i några av de största programmen på den amerikanska nyhetskanalen Fox News, kända högerprofiler som Donald Trump Jr har visat sitt stöd offentligt och försäljningen har gått kraftigt uppåt, skriver New York Times.
“Hatar rasister”
Genom att försöka tilltala den amerikanska högern har de även hittat supportrar på den allra yttersta extremhögerkanten. Företagets t-shirtar har bland annat synts på flera bilder från olika motdemonstrationer mot Black lives matter. Och ökända personer från den amerikanska högern har kommit att förknippas med företaget på sociala medier.
Tonåringen Kyle Rittenhouse beslutade förra året för att åka beväpnad till en annan delstat än den han bor i för att skjuta två Black lives matter-demonstranter till döds. Efter att kommit ut från häktet publicerades en bild på Rittenhouse iförd en t-shirt från Black rifle coffee.
Eric Munchel är en av de mest omtalade personerna från anstormningen av Kapitolium den 6 januari. Bilder på honom under anstormningen – iförd skottväst och med buntband i hand – har kommit att spridas världen över. De omtalade bilderna visar även en annan detalj: Eric Munchel bar en keps från Black rifle coffee.
#BREAKING: Eric Gavelek Munchel, the 30-year-old Tennessee man known as “Zip Tie Guy” for his alleged involvement in the U.S. Capitol riots, has been arrested in Nashville. pic.twitter.com/ikOiLjhmWt
— Josh Breslow (@JoshBreslowWKRN)
January 10, 2021– Jag skulle aldrig vilja att mitt märke kom att representeras av det, på något sätt. För det är inte den jag är, säger en av ägarna, Evan Hafer, till NY Times om de ökända bilderna på Eric Munchel.
Trots det har företaget gjort väldigt lite för att offentligt ta avstånd från Eric Munchel eller Kyle Rittenhouse, skriver NY Times. Evan Hafer säger att han tycker anstormningen av Kapitolium var fel. Men är därefter snabb att poängtera att han stödjer rätten att demonstrera och bära vapen – och att det var förståeligt det som hände, eftersom Trump i flera månader sa att demokraterna vann valet genom fusk.
Trots marknadsföringen och de politiska ställningstagandena så menar Black rifle coffees ägare att de inte sympatiserar med extremhögern. Evan Hafer går så långt att säga att han hatar rasism.
– Jag hatar rasister, Proud Boys-aktiga personer. Liksom, jag skulle betala dem för att lämna min kundkrets. Jag skulle gladeligen skära bort alla dessa typer från min jävla kunddatabas och betala dem för att dra åt helvete, säger han.
