De hävdar att information om 220 miljoner röstberättigade amerikaner finns i deras databas. De har upp till 5 000 uppgifter om var och en av dem och känner varje väljare lika bra som en god vän. De vet om de är extroverta eller introverta. De vet vilken mat de gillar, vilka bilar de kör, vilka tidningar de läser. Ja till och med vilken sexuell läggning de har. Brittiska dataanalysföretaget Cambridge Analytica dammsuger sociala medier efter människors kommentarer och gilla-markeringar. De köper information från källor som röstlängder, bibliotek och kreditkortsföretag. Sedan kör de uppgifterna mot ett standardiserat psykologiskt test så att deras uppdragsgivare kan skräddarsy sin politiska kommunikation utifrån väljarnas personligheter. Allt utan väljarnas egen vetskap. Vit man med förkärlek för amerikanska bilar? Potentiell Trump-väljare. Ung kille som gillar ett specifikt kosmetikföretag på Facebook? Sannolikt gay och Clinton-supporter. Cambridge Analytica jobbade för Brexit-sidan och de hjälpte Trump att vinna valet.
BRA JOURNALISTIK ÄR INTE GRATIS
Gillar du det du läser?
Swisha en peng till: 123 148 087 0
– Ingen förutsåg det. Opinionsmätningarna, experterna och tyckarna, nästan alla fick fel. Alla hade fel eftersom de inte förstod vem som skulle rösta. Alla utom Cambridge Analytica, säger Frank Luntz, berömd amerikansk opinionskonsult, till The Spectator.
Uppfann inte modellen själva
Men Cambridge Analytica uppfann inte metoden själva. Företagets modell tros till stor del vara baserad på forskning gjord av en 34-årig docent i psykologi vid Stanforduniversitet i Kalifornien. Han heter Michal Kosinski och började sin bana inom psykometri – den gren av psykologin som använder standardiserade tester för att försöka mäta personlighet genom egenskaper som exempelvis nyfikenhet, samvete och social förmåga. För sex år sedan bytte han arbetsmetod. Michal Kosinski övergav de traditionella frågeformulären och började istället samla information från nätet.
– Jag insåg att istället för att för att be människor att besvara formulär eller lösa tester så kan man bara titta på deras digitala fotspår, vad de pratar om på Facebook eller Twitter och vad de gillar på nätet. På det viset kan man ge dem information om deras psykologiska profil snarare än genom att ställa frågor, säger Michal Kosinski till Dagens ETC.
Han anser metoden vara överlägsen de traditionella testerna och enligt hans egen forskning går det att bedöma en människas personlighet bättre än deras egen partner genom analys av drygt 300 gilla-markeringar på Facebook. Michal Kosinski ser en rad potentiella användningsområden för datorbaserade psykologiska profiler.
– Den stora fördelen är att detta verkligen kan förbättra människors liv. Du kan till exempel få bättre karriärråd och hitta ett jobb som matchar din profil. Eller ta anställningar. Där går det att minska subjektiviteten. Ofta anställs människor bara genom intervjuer, och problemet med varenda en av oss är att vi har fördomar. Vi är rasistiska och sexistiska och diskriminerar utifrån ålder, säger Michal Kosinski.
Varningar för manipulation
Trots entusiasmen har han också försett sina forskarrapporter med varningar som beskriver hur de datorbaserade modellerna kan missbrukas. Han skriver att de kan användas för att manipulera stora delar av befolkningen, inte minst av regeringar och politiker. När Cambridge Analytica startade 2014 rekryterade företaget forskare från Cambridgeuniversitetet, samma universitet där Michal Kosinski forskat sedan 2010. Även han själv fick ett erbjudande men avböjde och bytte arbetsplats till Stanford. Skillnaden mellan hans egen forskning och Cambridge Analyticas arbete för Brexit- och Trump-kampanjerna är samtycket. Michal Kosinski samlar in uppgifter från frivilliga deltagare som han anonymiserar. Cambridge Analytica köper information om människor utan deras vetskap och använder den för att påverka dem.
– Mer och riktad politisk dialog där informationen anpassas för att tilltala mina intressen, det tycker jag är jättebra. Jag ser inget problem med det. Vad jag ser som ett problem är att budskapet riktas utifrån information om en själv som man inte uppgett frivilligt. Att det är baserat på en bedömning av en själv som man inte varit medveten om. Det tycker jag verkligen är ett problem.
Det var i somras som han insåg att datorbaserade modeller som liknade hans egna användes för politiska syften.
– Jag blev medveten om det genom pressen och jag tror det var vid Brexit. Men det är inte min modell, det är bara en modell jag arbetar med. Och det är inget överraskande. Redan tidigare var jag ganska övertygad om att företag redan använde något liknande. De kanske inte arbetade med att mäta personlighet, men sådana här modeller har funnits tidigare. Jag var inte den första att forska kring dem, men jag kanske var den första som talade högt om dem, om vad som är möjligt med dem och att vi behöver vara medvetna om det.
Kan komma att jobba för regeringen
Hur stor betydelse Cambridge Analytica hade för Trumps seger är förstås svårt att veta. Men han kan komma att använda företagets tjänster igen. Enligt The Guardian förhandlar Cambridge Analytica just nu om två nya kontrakt: Ett för att kommunicera den blivande republikanska regeringens politik och ett för att hjälpa Trump-koncernen att öka intäkterna. I Cambridge Analyticas styrelse sitter dessutom Steve Bannon, Trumps egen chefsstrateg och tidigare ansvarig för högerextrema nyhetssajten Breitbart. Anklagelserna om korruption och varningarna om politisk massmanipulation har inte låtit vänta på sig. Michal Kosinski menar att det inte nödvändigtvis behöver vara dåligt att en regering kommunicerar med hjälp av riktade budskap.
– Om en regering försöker prata med människor på det sätt som är mest relevant för dem är det bra. Men om regeringen kollar dina digitala spår och kartlägger dina personlighetsdrag utan ditt samtycke eller din vetskap så tycker jag det är en fruktansvärd kränkning.
