Det är nog typiskt att Dagens ETC skriver den här artikeln från den slitna trettiotalsläktaren på Kristinebergs idrottsplats, där Djurgårdens damlag tränar en sommarvarm torsdagskväll. Damfotbollen har ännu ena foten kvar i en folkrörelsetradition; i den analys som gjordes av föreningarnas ekonomi 2002 påpekades att det ideella arbetet – som inte syntes i redovisningarna – var en viktig faktor för framgång i damligan. På den tiden låg den genomsnittliga ersättningen för spelarna på knappt 450 kronor, idag är den drygt 11 300.

– Vi är absolut inte bortskämda på något sätt och tänker långsiktigt, mer än vad herrarna gör, säger Mia Jalkerud, lagkapten i Djurgårdens IF FF Dam. Men det beror på att vi får sämre förutsättningar från start, sedan lever man med det och fixar ett jobb eller studerar.

Ett nytt kliv

För två år sedan tog den ekonomiska utvecklingen inom damallsvenskan ett nytt kliv. Nettointäkten per klubb (medianen) ökade från drygt sju till drygt nio miljoner, det vill säga med nästan trettio procent. Det innebar slutet på en lång stagnationsperiod. En viktig faktor är att intresseorganisationen EFD tecknat stora sponsoravtal med Svenska spel och med det norska byggföretaget OBOS (som köpte namnet serien).

Stagnationen hängde samman med ett långt och visserligen lukrativt TV-kontrakt med TV4-gruppen. Dessvärre missköttes det av kanalen. Avtalet omsattes bara i något tiotal sända matcher per säsong och tittarsiffrorna var låga. När TV4 2015 erbjöd ett nytt avtal, den här gången utan ersättning, tackade damerna nej och tog istället över sändningarna i egen regi.

Sedan 2016 erbjuder EFD nu samtliga matcher på en egen plattform, som man kan prenumerera på. Den svenska ligan var först i världen med att erbjuda sändning av samtliga matcher (och sextio av matcherna i andraligan Elitettan) och är fortfarande ensamma om det. Samtidigt säljer de rättigheter till utvalda matcher till SVT, TV4, Aftonbladet och ett antal lokaltidningar. Expansionen har varit dyrbar (även arenorna måste anpassas) och först i fjol lämnade den ett litet överskott.

Andra förutsättningar

Om man ska förstå förutsättningarna för damfotboll i Sverige måste man känna till att den inte bara tar in mindre pengar än den herrliga den ständigt jämförs med. Den tar också in dem på ett annat sätt. Den första stora skillnaden mellan herrarna och damerna är att damerna inte kan räkna med stora pengar för spelarförsäljningar.

Herrallsvenskan kompenserar varje år ett driftunderskott i storleksordningen 200 miljoner kronor med spelarförsäljningar till varandra, men i första hand till de penningstinna ligorna ute i Europa.

De damallsvenska klubbarna slog ett transferrekord om drygt tre och en halv miljon 2017 men för det mesta ligger de sammanlagda summorna snarare under miljonen. Damallsvenskan har också betydligt lägre publikintäkter, och de europeiska cupäventyren ger i bästa fall ett marginellt överskott.

Sponsring viktigast

Istället är det klubbarnas reklam och sponsring (46 procent) och ligans gemensamma sponsringsavtal (11 procent) som står för den helt övervägande delen av intäkterna. Damfotbollens största värde ligger i att det är lönsamt för företag att förknippas med den – och både för klubbarna och för damallsvenskan som helhet är det viktigaste därför att bygga sitt varumärke.

– Det spelar inte så stor roll om intäkterna kommer från ett medieavtal eller något annat företag, säger Linda Wijkström, kommersiell chef för Elitfotboll Dam (EFD).

– Genom att tillgängliggöra damfotbollen ökar vi värdet för våra samarbetspartners. Det ökar klubbarnas lokala värde, också för sponsorerna.

På sikt ska det även öka tillströmningen av publik:

– En tjej som är elva-tolv idag kan se sin idol på Snapchat eller Instagram, där hon gör en snygg hörna eller en snygg tackling, säger Linda Wijkström.

– Vi har lockat till oss yngre nu. Där har vi tidigare stått still i tio år och inte förstått varför vi inte kan nå den yngre publiken.

Djurgården går mot strömmen

De flesta av de ledande klubbarna i damallsvenskan är rena damfotbollsklubbar eller har herrlag i betydligt lägre serier. Djurgården är det enda av lagen i den högre serien som prövar den väg som blivit vanlig på kontinenten, att låta herr- och damlagen vara en del av samma förening. Även om det inte var det viktigaste skälet finns kommersiella grunder också för den strategin:

Över tid kommer sponsorer och samarbetspartners att förvänta sig att man har både och, säger Henrik Berggren, klubbens VD. Vi är inte riktigt där än, men jag tror vi kommer dit.

Samarbetet med herrfotbollen kan vara en genväg till framgång.

– De klubbar som satsar nere på kontinenten har lägre publiksiffror än vad Piteå har, säger Johan Rydén, journalist som sköter damfotboll.blog. Exempelvis hade Bayern München 667 i publiksnitt förra säsongen. Men de fick cirka 40 miljoner från sitt herrlag och det är ingen jättestor summa för en klubb som omsätter 4-5 miljarder. Det räcker för de stora herrfotbollsklubbarna i Europa att lägga någon procent av omsättningen på sin damfotbollssatsning för att den skall få mycket större budget än de damallsvenska klubbarna.

Henrik Berggren och Viktor Adolfsson, från Djurgårdens supporterförening Järnkaminerna, betonar istället det långsiktiga perspektivet, och om hur herrfotbollens publik ska lockas till dammatcherna också. Samma tankar har AIK:s Black Ladies:

– Även Black Army har blivit aktiva och börjat gå på en del dammatcher de också de senaste åren, säger Black Ladies talesperson Rose-Marie Aronsson. Vi vill ju bara att så många som möjligt ska hitta till matcherna.

Men kanske damspelarna haft nog med tålamod nu?

– Det tråkiga med Sverige är att man inte vågar gå minus först, som Lyon, de gick ju minus hur mycket som helst först, betonar Mia Jalkerud. Nu går de runt själva utan stöd från herrarna. Men det är klart att de gick minus först. Det tar tid att bygga upp, vi måste tänka på att damfotbollen ligger så många år efter.