Det började med att jag fick adresserad direktreklam i form av en liten stilren flyer. Den pryddes av en snirklig logga som lydde ”Locals” och under stod det Vårväderstorget med versaler. Tydligen kunde man vinna en limiterad ”Locals Vårväderstorget”-t-shirt om man fick alla rätt på ett Locals-test, som finns på torgets hemsida. Samma vecka fick jag en tygkasse med samma logga, då jag handlade på torgets second hand-affär. Vid kassan fanns också Locals-klistermärken. Affärens personal hade tydligen blivit ombedda att dela ut tygkassarna. Senare fick jag veta att det i denna reklamkampanj också ingår att pizzerian fått Locals-pizzakartonger. Till slut var jag tvungen att googla Locals. Men trots överflödet av ambitiösa reklamattiraljer, fann jag bara en liten artikel i Direktpress samt ett pressmeddelande. I det får man veta att Locals är en kampanj som GöteborgsLokaler dragit igång, med målet att tacka torgens lokala kunder men också bidra till att torgens affärer får nya kunder. Jag läser också att kampanjen lanserades på flera av stadens torg redan i våras. Vårväderstorget skulle ha lanserats samtidigt, men enligt artikeln i Direktpress väntade man med att dra igång där på grund av dödsskjutningarna tidigare i år. I stället lanserade man den tillsammans med Brunnsbotorget nu under hösten.
Enligt kampanjen är en local en göteborgare mellan 20 och 30 år, som åker kollektivt eller tar cykeln. Hen gillar det som ligger närmast, exempelvis sitt torg, där hen också är konsument. So far hängde jag med. Men sen så läser jag vidare: ”En Local är en person som har en känsla av att tillhöra en naturlig gemenskap. Att vara en Local är att ha torget som sitt vardagsrum, att känna sig som hemma. En Local gillar att befinna sig i ett tydligt sammanhang, att vara del av en grupp, att vara stammis och att känna sig lite lokalpatriotisk och stolt. Locals känner att det är deras torg. De känner sitt torg!”
Hela kvällen fylldes plötsligt av obesvarade frågor. Vilka människor på torget syftar de på? De människor som hänger allra mest på torget är barn, barnens föräldrar, pensionärer och tonåringar. De cyklande 20–30-åringarna hänger hellre hemma och kollar på Netflix. Varför har man riktat en kampanj mot dem? Är det för att man försöker locka dem till att komma till torget oftare? Hur mycket har de lokala aktörerna fått vara med att påverka detta initiativ? Hur kommer de gynnas av att jag får en tygkasse? Är den där tygkassen ett ondskefullt gentrifieringsverktyg i textilformat? Eller är detta en sympatisk kampanj som vill uppmuntra folk att hitta på grejer på hemmaplan, utanför innerstan?
I artikeln säger GöteborgsLokalers kommunikatör att målgruppen som kampanjen vänder sig till är unga som flyttar ofta men vill vara del av en gemenskap. Men han verkar ha missat att ungas ständiga flyttande är ett resultat av bostadsbristen i Göteborg, det är inte riktigt ett livsstilsval. Framför allt förstår jag inte varför denna ständigt ombytliga målgrupp skulle känna torget bättre än de som bott där i kanske hela sitt liv? Rimligtvis är tonåringarna och pensionärerna som hänger på torget året runt bättre stammisar, än en 20-någonting som bor vid torget en kort period i andra hand?
Man använder orden locals/lokala/lokalt cirka 24 gånger i pressmeddelandet. Men jag ser inga förslag på hur kampanjens aktiviteter ska lokalförankras. Jag uppskattar GöteborgsLokalers initiativförmåga, att vilja göra folks närområde mer levande är en typiskt bra grej. Men om man vill stötta det lokala på riktigt, måste man ta vara på de redan befintliga personliga relationerna på torget och jobba lokalt med kampanjen innan man ens lanserar den. Ett handfast exempel är att man hade kunnat göra bilderna till reklammaterialet i samarbete med lokala konstnärer. Och vill man hylla det unika i människors relation till en viss specifik närmiljö, så kanske man inte ska låta en reklambyrå skapa en stilren logga, som lika gärna hade kunnat vara reklam för en generisk hälsodryck.
Jag älskar mitt torg och om den här kampanjen gynnar folk, så tänker jag inte klaga. Det enda jag menar är att man kanske ska fråga ”the Locals” själva om de känner att de behöver specialdesignade pizzakartonger för att känna sig hemma?
För det kan faktiskt vara så att de har bättre förslag på vad deras torg behöver. Och man kanske ska tacka dem genom att ge dem dessa saker, i stället för att slösa pengar på att trycka upp klistermärken.
