Nora Wurtzel: Bostaden – från trygg punkt till kapitalistiskt showroom

Ingen annan högtid är så tätt bunden till hemmet som julen. 

Tanken på att ett annat hem hade inneburit ett annat liv återkommer kanske under hela året, men under peak inomhussäsong, i kombination med att man nu samlar familj och vänner, blir det i juletid extra tydligt.

Hemmet är såklart livsviktigt. En mänsklig rättighet, till och med. Men vilka faktorer är det som bidragit till att skapa bilden av idealhemmet? 

i avhandlingen Hitta hem på marknaden undersöker Idéhistorikern Liza Jakobsson hemmet som politisk idé: hur kommersiella aktörer aktivt gjort ägande till ett ideal. Men ett minst lika intressant spår i avhandlingen handlar om hur bilden av hemmet formats av bland annat Ikea.

1999 hölls i Helsingborg en stor bostadsutställning. Jakobsson undersöker hur Helsingborgshem tillsammans med den största externa partnern, Ikea, framhöll hemmet som en central – ja, faktiskt fundamental – del av individens livsstil.

Att hemmet kopplas samman med livsstilsbegreppet var i sig inget nytt, men här politiserades det på nya sätt. Målet: att kommersialisera hemmet som konsumtionsdröm. De nya bostäderna som visades upp under mässan skulle inte bara ses som ”tak över huvudet” utan som ”livets viktigaste plats”, där individen och dess val står i centrum.

Här finns en värdefull insikt om hur ung idéen om hemmet som uttryck för den kreativa individen är. Den som tar en snabb kik i valfritt flöde på sociala medier, eller i något ”samarbete” mellan en influencer och vilket företag som helst, inser snabbt hur djupt rotad idén numer är i vår bild av vad hemmet ska vara.

Vi ska i hemmet inte bara leva, utan också skapa den bästa versionen av oss själva.

Hemmen har på så sätt inte bara blivit en konsumtionsvara genom att vi uppmuntras till bostadskarriär. Vi ska i hemmet inte bara leva, utan också skapa den bästa versionen av oss själva. Detta, såklart, genom att konsumera.

Jakobsson skriver om hur Ikea haft en aktiv marknadsstrategi för att framstå som ett företag som står på kundens sida, och som erbjuder inspiration snarare än varor. Hemmet kommersialiseras genom att utformning och inredning kopplas till önskvärda ideal. 

Till exempel så har man fört fram idén om att relationen mellan förälder och barn är under hot, men självklart med en räddning i en medveten utformning av rummet och hemmet. Budskapet är tydligt: genom konsumtionen kan du förverkliga dig själv i det individuella hemmet. Lös vardagens bekymmer genom kreativa konsumtionsval.

Idén om det individuella hemmet lanserades kring millennieskiftet som en motbild till ett tidigare kollektivistiskt hem, utformat för att passa alla. På så sätt flyttas makten att utforma hemmet till individen.

Bilden av det individuella hemmet innebär att det förstås som en marknadsplats, där den enskilda människan ska skapa sig själv som marknadsaktör. Hemmet ska alltså inte bara attrahera kreativa kapitalstarka människor, utan också vara medskapare till idealmänniskan. Så blir hemmet blir den plats där vi ska bli önskvärda konsumerande medborgare.

När vi nu i julhetsen drömmer oss bort, till nya hem eller bättre inredde sådana, är det hög tid att påminna sig själv om vad som skapar dessa drömmar. 

Behöver vi verkligen självförverkliga oss själva genom konsumtion av design och inredning som uttrycker just vår unikhet? Eller hade vi mått bättre av att återgå till hemmet som en trygg plats, som tak över huvudet, som en mänsklig rättighet?