Nya medier poppar upp när publiken och annonsörerna lämnar pappersvärlden. Intresset för journalistik är fortfarande starkt, det är lönsamheten som störtdyker. Färska siffror visar att 2013 var det mörkaste året för svensk dagspress – någonsin. Enligt SVT:s Kulturnyheterna försvann minst 398 journalisttjänster från dagspressen under förra året. Presstödsnämndens genomgång av dagspressens ekonomi visar att intäkterna sjunkit med 5 procent. 900 miljoner har försvunnit på ett år. Det är främst annonsintäkterna från papperstidningar som sjunker kraftigt samtidigt ökar intäkterna från webben mycket försiktigt.

– Dagspressens intäkter från webbannonsering stod för 13 procent under 2013, det täcker inte på långa vägar bortfallet, säger Ingela Wadbring, professor i medieutveckling vid Mittuniversitetet.

Kraftiga nedskärningar

Tidningsbolagen kapar kostnader med motorsåg även i år. Nyligen meddelade Expressen en nedskärning med 50 tjänster. Och tidigare i somras: omkring 200 tjänster försvinner när Sydsvenskan slås samman med HD, Helsingborgs Dagblad. Fusionen visar i vilken rasande takt mediebranschen förändras just nu. För mindre än ett år sedan var situationen den omvända. Då var det HD som hade planer på att köpa Sydsvenskan. År 2012 hade fyra av de fem största mediekoncernerna i Sverige ökat aktieutdelningarna successivt under flera år. Stampen, ägare av Göteborgs-Posten, köpte konkurrenter och gav rekordutdelning till aktieägarna och bonus på fem miljoner till vd:n Tomas Brunegård. Tidningsbolagen höll uppe vinsterna genom rationaliseringar och framförallt kraftiga nedskärningar på redaktionerna.

Gigantiskt skuldberg

Idag har Stampens vd fått en reträttpost och imperiet tampas med ett gigantiskt skuldberg. Och i Skåne har Sydsvenskan istället köpt HD – för noll kronor. Ägarfamiljerna Ander och Sommelius tog HD:s kassa på 260 miljoner. Sammanslagningen innebär att det försvinner 70 journalister. Helsingborgs dagblads öde visar hur tidningsindustrins strukturomvandling dundrar på med rasande takt.

– Intresset för journalistiken är starkt, men det är affärsmodellen som kollapsat, säger den tidigare delägaren Sören Sommelius.

Familjen har ägt tidningen i sekel och det har gett tidningen ett oberoende, säger Sören Sommelius. Tidningens kultursida hade en ovanligt vänsterinriktad politisk dragning i kontrast till tidningens mer liberalt anstrukna ledarsida.

– Efter sammanslagningen blir det en enda kultursida och en ledarsida, det minskar mångfalden drastiskt i Skåne.

Besparingar inte lösningen

Medierna försöker spara sig till lönsamhet. Den strategin tror inte Ingela Wadbring är hållbar.

– Det finns en gräns för hur mycket man kan skära ner innan det drabbar journalistiken och jag tror att många redaktioner börjar närma sig den gränsen. Å andra sidan, vad är alternativet? För många tidningar handlar det nu om överlevnad, säger hon.

Sydsvenskans vd Lars Dahmén har sagt att finansiering kan lösas med nya grepp som advertorials, alltså en sammanblandning av journalistik och reklam. Det tror inte Sören Sommelius. Han vill att diskussionen lyfts. Den kvalitativa journalistikens framtid är hotad, menar han.

– Det är en av våra stora ödesfrågor. Stora delar av Sverige riskerar att hamna i medieskugga om detta tillåts fortgå. Det handlar inte papperstidningar eller inte. Finns det inga journalister sker det ingen kritisk granskning. De leder till minskat engagemang för samhället. Medborgarna blir alienerade och det hotar demokratin.

Marknadskrafterna kommer inte att lösa situationen, säger Sören Sommelius som istället tycker att presstödet ska byggas ut.

– Vi måste betrakta den lokala journalistiken som en slags public service. Det handlar inte om att rädda papperstidningar. Det är en djup kris för journalistiken.

Är söta kattungar räddningen?

Lajkat.se och Omtalat heter de senaste viralsatsningarna från Schibsted och Bonnier. I den nya klickonomin innebär många delningar klirr i kassan.

– Men att bara jaga billiga klick är inte en hållbar linje i längden, säger medieforskaren Ingela Wadbring.

Medierna jagar febrilt efter klickisar – artiklar eller klipp som delas många gånger i sociala medier. I den virala ding ding-världen får ett klipp med en kvinna med ett, påstått, tredje bröst 3 miljoner visningar på Youtube. Filmen ligger högt upp på Lajkat.se (Schibsted) och Omtalat (Bonnier), två nya svenska viralsajter. Affärsidén är att dammsuga nätet efter virala succéer, lägga till en klickvänlig rubrik och sedan kapitalisera på webbtrafiken. Lajkat.se har på bara en månad blivit Sveriges tredje största sajt i mobilen med drygt en miljon besökare i veckan.

– Vi känner vår publik väldigt väl och förstår hur folk fungerar på sociala medier. Att hålla sig till en ung målgrupp har varit oerhört viktigt, säger Ehsan Fadakar, ansvarig utgivare för Lajkat.se och sociala medier-chef på Aftonbladet.

Ohållbart i längden

Ingela Wadbring, professor i medieutveckling vid Mittuniversitetet, ser att nyhetssajterna försöker använda viralsatsningarna för att tjäna pengar på trafiken.

– Vår forskning visar att det som fått absolut flest delningar är inte fullt så menlösa nyheter. Det är krönikor, debattartiklar och texter med en personlig avsändare. Men det ändras om medierna pumpar ut allt mer underhållningsartiklar, säger hon.

Det är ingen hållbar linje att bara jaga billiga klick, tror Ingela Wadbring.

– Medieföretagen måste ge substantiella nyheter för att de ska behålla läsarna i längden.

”En sajt för underhållning”

Ehsan Fadakar poängterar att Lajkat.se är en helt fristående sajt som varken får eller ger trafik till Aftonbladet.

– Hela branschen går igenom ett stålbad just nu. Jag ser inte varför mediehusen ska tacka nej till fler besökare och större intäkter. Det underhållande innehållet kan ofta vara det som betalar för den dyra journalistiken.

Var finns det journalistiska värdet i att lägga upp en bild på en kvinna som påstås ha opererat in ett tredje bröst?

– Lajkat är en sajt för underhållning. Allt som publiceras där är inte journalistik. Det är viktigt att komma ihåg det. På bara några veckor har vi redan rewritats eller citeras av Dagens Industri, DN, SvD. Vår publik finner oss trovärdiga, det gör branschen också.