I slutet av januari lade han upp videon ”1 000 blinda får se för första gången” där deltagarna fick en relativt enkel ögonoperation som bekostades av Youtubern. Operationen kostar tusentals dollar i USA och är ouppnåelig för många utan sjukförsäkring, vilket inte kommenterades närmre.
Det blev debatt, som mest var en upprepning av sekelgamla argument om välgörenhet. Men vad som var anmärkningsvärt var kanske hur upprörda Mr Beasts försvarare blev.
”Moist Critical”, som har allmänprogressiva värderingar och profilerat sig som lite som det sunda förnuftet på Youtube, skakade till exempel bara klentroget på huvudet. Hur kan han bli angripen för att hjälpa blinda? Critical är ofta cynisk mot storföretag, och hade gissningsvis inte lika självklart accepterat ett pr-trick från, säg, McDonalds.
Värderat till 15 miljarder
Men Mr Beast ÄR ett storföretag. Han äger bland annat just en hamburgerkedja och hans imperium värderades förra året till motsvarande 15 miljarder kronor. Ändå har han skapat illusionen av att vara en individ. Följarna upplever att hans välgörenhet säger något om hans karaktär, och att kritikerna angriper en person de tycker sig ha en relation till.
Därför kan också Youtubers vara osminkat materialistiska och kommersiella på sätt som traditionella företag knappast kommer undan med; Mr Beast har bokstavligen badat i en sjö av pengar och när han med sitt team besteg ett mindre berg på Antarktis döpte de det (första bestigare får den rätten) till Mount Shopify, efter kanalens största sponsor.
Gratis reklam
En annan Youtuber, Logan Paul, lanserade i slutet av förra året en egen sportdryck – Prime. Paul talade med övertygelse om ”en revolution mot sportdrycksmonopolet” som om han engagerat sig i en seriös politisk och social fråga.
När Prime släpptes i Storbritannien stormades affärer.
Små och stora Youtube-konton lade upp klipp på sig själva när de köpte upp containerlass, eller genomförde plojar som att resa runt med en 50-liters flaska Prime. De allra flesta, kanske alla, gjorde denna fantastiska reklam gratis på sin egen fritid och för sina egna pengar.
Paul har sedan ett par år tillbaka förmedlat en berättelse om sin resa från cynisk provokatör till att bli en mer reflekterande och ansvarsfull man. En berättelse som engagerat många. Men det betydde i verkligheten ingenting. Kanalen Coffeezilla publicerade i december en synnerligen välunderbyggd dokumentär som visade hur han nyligen deltagit i rena bedrägerier med kryptoinvesteringar mot sina fans.
Även Logan Paul är en affärsidé som maskerar sig som en person. En konstruerad historia skapar känslor som sedan kan överföras på en sportdryck.
I februari lät Men’s Health en dietist analysera Prime och kom fram till att den, i ännu högre grad än de etablerade konkurrenterna, består av färgat vatten. Halten mineraler, vitaminer och kolhydrater, var försumbar.
Fabricerad autencitet
Kritikern och författaren Lindsay Ellis talar om sociala nätverks-personligheters ”fabricerade autencitet”. De mest kommersiella kanalerna är de som hårdast anstränger sig för att utstråla spontanitet och lekfullhet, få reklamjippon att framstå som något busigt, rebelliskt och uppfriskande.
Essäisten Pinely går i videon ”The Mr Beastification of Youtube” igenom en lång rad Youtubers (Brent Rivera, Mathew Beem, Fidias, och andra) som alla i detalj kopierat Mr Beasts persona.
De är högljudda, visar inga andra känslor än oavbruten sprudlande entusiasm, och öser ut så mycket pengar eller sponsrade produkter de kan. Samma sorts tävlingar (den som sist orkar stå kvar med handen på en Tesla får den!) och tokiga upptåg (jag byggde om mitt sovrum till ett akvarium!) återkommer i samtliga.
Ibland blir uppläggen uppenbart exploaterande.
Fidias visade upp barnhemsbarn, utan att ens prata med dem i videon ”I Spent 100 Hours in the World’s Poorest Country”.
För Fideas var det tydligen likvärdigt med tidigare alster som ”I Spent 100 hours Inside a Hamster Ball”.
Ärlig i intervjuer
Samtidigt brukar alla påstå att de ”bara är sig själva” och ”bara vill ha kul”. Jimmy Donaldson är ett undantag på den sista punkten. Han talar i intervjuer klartext om hur Mr Beast är en systematiskt konstruerad, algoritm-anpassad personlighet. En ärlighet som dessvärre också gjort det ännu lättare för efterföljarna att exakt kopiera hans recept.
Många skapare av seriöst långformatsinnehåll på Youtube (expertkanaler, kritik, politiska essäer, och liknande) har däremot länge klagat på att de behandlas allt sämre av algoritmen och intäktssystemet.
I januari införde plattformen ännu striktare regler – retroaktiva dessutom – mot våldsamt eller avklätt innehåll. En kritiker kan numera lättare förlora intäkter om hen är oförsiktig med att visa ”olämpliga” klipp i sina recensioner. Kanaler som diskuterar självmordstankar eller drogberoende måste maskera känsliga ord i sina rubriker.
Att företaget sedan drygt ett år gjort ”ogilla”-klick osynliga för tittarna tog bort det effektivaste redskapet för att sortera bort skräpvideos.
Pessimistisk framtid
I februari ersattes Youtubes vd sedan nio år tillbaka, Susan Wojicki, av Neal Mohan. De flesta innehållsskapare är inte optimistiska inför framtiden.
Mohan har som produktchef genomfört många av de minst uppskattade ändringarna och hans enda kända egna idé är att företaget skulle skapa ett program för NFT:s – kryptotillgångar som idag blivit närmast synonyma med bedrägerier.
