Det är därför vi kliver in just på Coop. Men innan vi går in på det förödande vill jag se hur den tidigare PR-konsulten närmar sig hyllorna av grönsaker och frukt.

Hon är trädgårdsmästare nu. Blicken öppen och skarp. Och något skiftar faktiskt i Maja Alskog Bredberg när hon ser berget av cocktailtomater. Ett mörkt stråk i ansiktet. Händerna som sorgset plockar bland plastpaketen för att se ursprungsland.

– 15 kronor asken, det är ju helt absurt, säger hon.

När vi närmar oss de färska bären påminner jag Maja Alskog Bredberg om något hon skrev på sitt Instagramkonto på Alla hjärtans dag i februari.

– Just ja: "Köp inte våldtäktsjordgubbar och missfalls-rosor", minns hon.

Det är sådant hon delar på sitt konto @growing____thoughts: Om varorna vi köper i butiken, hur lite vi egentligen vet om dem, och om gifterna som används när de produceras. Att jordgubbsodlare i Spanien utsätts för övergrepp, och att arbetarna på snittblomsplantager utsätts för så starka gifter att gravida får missfall.

Eller attmigrantarbetare bränner sönder kroppsdelar när de ska hantera det giftiga konstgödslet och att producenter inte tar ansvar. 

Maja Alskog Bredberg säger själv att hon ”radikaliserats” de senaste åren. Men hennes nya bok ”Till växten” är lika mycket en rasande attack på grönsaksindustrin som en kärleksförklaring till matjorden och den kraft som finns i ett enda litet frö.

Det är också en uppgörelse med vem hon var för bara några år sedan, när hon stod på toppen av sin framgångsrika karriär i reklambranschen. Ett jobb som långsamt frätte sönder henne inifrån och slutade i domstol.

De naiva guldåren 

Maja Alskog Bredberg växer upp med en lastbilschaufför till pappa och en mamma med tobaksaffär. En arbetarunge som hoppar av gymnasiet, och så småningom börjar jobba med kommunikation för en butikskedja. 

Parallellt frilansar hon som kulturskribent, med uppdrag för tidningar som Nöjesguiden och DN. I rollen som hiphop-journalist får hon intervjua världsstjärnor som Ghostface Killah och Usher.

Det är 2010-tal när reklambranschen börjar leta aktivt efter folk som förstår strömningar i samtiden. I framkant ligger den prestigefulla byrån Forsman & Bodenfors som säger sig vilja vara med och forma samhället till det bättre. Maja Alskog Bredberg får ett jobberbjudande och blir lockad. Kanske kan hon förändra systemet inifrån, tänker hon.

Boken är ju lite av en uppgörelse med mitt dåvarande jag. Hur kunde jag tänka så? Vad var det som gjorde det?

– Det är sådana enorma, kraftfulla företag man gör kampanjer för. Om jag kan vara med och få dem att göra produkterna bättre, då blir det ju snabbt väldigt stor effekt, säger hon.

Reklambranschen är en statusvärld och Maja Alskog Bredberg är bra på sitt jobb. I en framgångsartikel i Resumé 2016 beskrivs PR-strategen som en klassresenär som är medlem i Mensa och på kort tid lyckats klättra till toppen och jobbat med globala jättar som H&M och Volvo.

Under de här åren gör hon bland annat kampanjer med stjärnor som Iggy Pop och Nicki Minaj.

Du trodde att du skulle kunna förändra världen till det bättre via reklamen. Vad fick dig att tro det?

– Ja, det låter ju jättelöjligt …

Nej, men kanske lite naivt?

– Alltså boken är ju lite av en uppgörelse med mitt dåvarande jag. Hur kunde jag tänka så? Vad var det som gjorde det? 

Vi har förflyttat oss till Maja Bredbergs slitna stammishak Café Griffi nu, och hon sörplar lite kaffe innan hon fortsätter:

– Så där djupt inne i marknadstänket trodde jag att rättvisa är vilka som syns på reklamen, att alla möjliga kroppsformer och hudfärger får vara med, till exempel.

I efterhand kan hon se att arbetet bara handlade om representation, inte om att påverka affärsmodellen.

– Förhoppningsvis kanske färre tjejer blev ätstörda under de två år som företagen sysslade med kroppsrepresentation. Eller att någon tjej med hijab kände sig lite sedd för att H&M hade en kvinna med sjal i någon reklam. Men till syvende och sist sitter det fortfarande kvinnor och arbetar under slavliknande förhållanden i Bangladesh, säger hon. 

Under reklamåren går all tid åt att vårda storföretagens varumärken. Maja Alskog Bredberg lever för jobbet, bär dyra designväskor och tjänar stora pengar.

Den förödande domen

Utifrån peakar karriärssagan när hennes arbetsgrupp tilldelas det tyngsta priset under reklamvärldens VM, Cannes Lions, där de får Grand Prix för en Coop-kampanj. Reklamfilmen stöder sig på forskning om hur gifter går ur kroppen när man byter till ekologisk mat. Också den har blivit globalt viral.

Men när Maja Alskog Bredberg och kollegorna tar emot det fina priset vet de inte att just denna kampanj inom några år ska få försäljningen av ekologiskt att störtdyka.

Då blev jag helt förtvivlad. Jag förstod hur mycket kampanjen och domen förstört

Det som händer är att reklamen stäms för vilseledande marknadsföring. 

Bekämpningsmedelföretagens branschorganisation Svenskt växtskydd ligger bakom anmälan. En prejudicerande dom 2016 slår fast att man inte får hävda i marknadsföring att ekologisk mat skulle vara bättre för hälsan, inte heller att den har fördelar för miljön.

Hur katastrofalt detta är förstår Maja Alskog Bredberg först flera år senare när hon går sin trädgårdsmästarutbildning och får siffror på hur försäljningen av ekologiska produkter rasat efter domen.

– Då blev jag helt förtvivlad. Jag förstod hur mycket kampanjen och domen förstört.

Hon beskriver hur matkedjorna efter domen blev helt tysta kring ekologiskt. Istället började man prata om svenskproducerat och svenskt sigill.

– Idag hoppas jag på att någon ska utmana Coop-domen, så att handlarna vågar marknadsföra fördelarna med ekologisk mat igen. Med boken försöker jag gottgöra lite … folkbilda.

I hennes röst hör jag att hon fortfarande känner skuld.

Genomtrött på det genomruttna

Och så kommer det som ska få Maja Alskog Bredberg att lämna reklambranschen. Det är först i januari 2020 när hon åker till World economic forum i schweiziska Davos som någonting händer i henne. Temat för forumet är ”Aktörer för en sammanhållen och hållbar värld”. 

I ett lyxhotell på en alptopp går Maja Alskog Bredberg runt bland tobaksbolag och kostymklädda gäster med ett obehag i kroppen. Allt hon kan tänka är: ”Vad i helvete gör jag här?”.

Vad var det du såg i Davos som gjorde att du fick nog?

– Alla där går runt i superdyra ullrockar, dricker champagne och är typ ”taggade på världskriserna”, för det ger dem ett nytt narrativ att få finansiering till nya produkter och kunna sälja mer. Jag såg hur falskt det var.

Maja Alskog Bredberg tänker på de stora orden kring de globala målen, och hur lite som egentligen görs.

– Jag kände såhär: Hade ni velat göra någonting på riktigt, då hade ni redan gjort det. Ni bara snackar. Och jag är ju en av er.

När Maja Alskog Bredberg tittar sig i spegeln och ser hon en greenwashare. I boken ”Till växten” skriver hon om hur kroppen reagerar: ”Mina nervtrådar sjöng och varnade om annalkande skogsbrand.”

Men det är svårt att lyssna när kontorsarbetet slukar all tid och energi.

– Jag blev den sämsta formen av mig själv när jag tjänade mycket pengar. Man pratar väldigt positivt om klassresor men att göra karriär är det värsta jag gjort, säger hon.

Ett stressat djur i stan

Vändningen kommer under pandemin när Maja Alskog Bredberg och hennes familj flyttar ut till torpet som hon köpt för reklampengarna. Utanför Mariefred, djupt inne i skogen utan synliga grannar, börjar den distansarbetande PR-strategen plocka med pinnar och odla i pallkragar.

Du kunde ingenting om träden eller växterna på tomten. Ändå fick du idén att säga upp dig från reklamjobbet och gå trädgårdsmästarutbildning. Hur blev det så?

– Under nästan ett år jobbade jag från torpet och fick vara i naturen. Till en början var det väldigt trevande. 

På marken till torpet upptäcker Maja Alskog Bredberg hela tiden nya växter. Hon tar reda på vad de heter, bygger på sin skrala kunskapsbank och blir fascinerad.

Jag får betalt för försöka lösa imagen för ett företag vars affärsmodell är genomrutten. De borde stänga hela bolaget. Det hade gjort världen bättre

– I efterhand förstår jag att det är såhär vi funkar: Du är ett litet stressat djur i en storstad med betong, men när du kommer ut i skogen så börjar naturens effekt kicka in, det finns det mycket forskning på. Jag började andas djupare ner i magen, jag kroppsarbetade, axlarna lättade..

En insikt växter fram: Hon hatar att jobba i reklambranschen.

– H&Ms problem är inte mina problem. Men jag får betalt för försöka lösa imagen för ett företag vars affärsmodell är genomrutten. De borde stänga hela bolaget. Det hade gjort världen bättre.

– Det var nog den känslan som gjorde att jag inte kunde sätta mig på ett kontor igen, säger hon.

Flera veckor koskit

I närheten av torpet finns en ekologisk trädgårdsmästarutbildning. Maja Alskog Bredberg tar en veckas semester, tentar av en preparandkurs, går på intervju och kommer in. Då ändras allt.

”Jag stod i planthuset och gjorde mitt jobb – samtidigt var jag helt fri i huvudet. Kanske var det första gången i mitt liv som jag jobbade och gjorde nytta, och ändå fick tänka på vad jag än ville.”

Redan innan utbildningen har Maja Alskog Bredberg köpt ekologisk mat till stor del, men aldrig tänkt på vem som odlat maten. De frågorna kommer under trädgårdsmästarpraktiken där hon bland annat får skyffla koskit i veckor och ta sig igenom vårarbetet på bruket.

– Jag började på riktigt förstå hur mycket jobb en enda tomat kräver. Då började jag titta på maten i affären och fundera: Vad kommer det här ifrån?

Det pratas mycket om hur dyr maten blivit. Men när jag odlar själv – några tomater eller lite ruccola – då känner jag ju snarare: Hur kan det vara så billigt i butiken när odling kräver så mycket jobb?

– Ja, man måste ha yta. Men maten är ju så billig för att vi överproducerar på våra fält tack vare konstgödslet. Men jag vill påminna om att det egentligen inte är eftersträvansvärt i samhället att vi ska ha en så billig matkasse som möjligt, för det håller nere lönerna i samhället. De som odlar maten får inte skäligt betalt. Allt tas av mellanhänder.

Vad måste ändras?

– Framförallt tror jag att fler måste bygga upp sin relation till matproduktionen igen. Man kan inte bara gå runt och vara en kontorsnisse som inte tycker att man hör till naturens system.

Vem känner du dig argast på: Konsumenterna som inte bojkottar eller producenterna som odlar under missförhållanden?

– Producenterna. Och mataffärerna som erbjuder samma utbud året runt, trots att det inte är säsong. Som livsmedelsaktör så har man ett samhällsansvar.

Själv köper Maja Alskog Bredberg numera väldigt få grönsaker i mataffär så här års, utan går direkt till gårdar eller specialbutiker som hon vet har god relation till primärproducenter.

– Men det är ett heltidsjobb att hålla på med. Alla har inte tid eller råd med det.

Det är väldigt lite man egentligen kan köpa i grönsaksdisken och känna sig trygg med

Kontaminerad mark

Tillbaka på Coop följer jag återigen Maja Bredbergs blick när hon ögnar hyllorna med importerade grönsaker och frukter. Hon tar upp en ask stora importerade hallon från en trave vid ingången.

– Det här är liksom kylvaror, om de ligger här ute blir de dåliga väldigt snabbt och börjar mögla. Det är så oansvarigt!

Hon går vidare till vindruvorna.

– Här är det riktigt svettigt. Arbetare över hela världen vittnar ju om exakt samma typer av dåliga arbetsförhållanden. Så det är väldigt lite man egentligen kan köpa i grönsaksdisken och känna sig trygg med.

Maja Alskog Bredberg är nyfiken. Hon vill följa spåren, se hur maten i våra affärer odlats. Det leder henne så småningom till södra Spanien, till det som kallas ”Hela Europas växthus”. Här ska hon få en chock.

I Almería produceras runt 3,5 miljarder ton grönsaker varje år som sedan fraktas vidare till hela Europa. Obegripliga 40 000 hektar av vit mjukplast spänd över metallbågar, ett område så stort att det syns från rymden. Här är marken full av konstgödsel och bekämpningsmedel, så kallade pesticider. 

Arbetsförhållandena har granskats av BBC och flera andra stora nyhetsmedier. Ändå blir Maja Alskog Bredberg skakad.

– Det var någonting med den överväldigande skalan som inte förmedlats varken i text eller bild. 

Hon beskriver området som ett tyst dystopiskt ökenlandskap. Här hörs varken surrande insekter eller annat djurliv. Bara en tryckande torr hetta med luft mättad av industriell smuts.

– Det kändes som att vara i en framtid där man helt har givit upp tanken på ekologi, säger Maja Alskog Bredberg.

För första gången som grönsaksodlare ville hon inte ens röra matjorden.

– Annars är det det första jag gör: Stoppar ner händerna för att förstå vad det är för kvalitet. Men här kände jag direkt att jorden var kontaminerad.

Mat från ”giftbastu”

Och det är här grönsakerna vi lägger på våra tallrikar har grott, i en ”giftbastu”, som P3:s Linnea Wikblad nyligen kallade växthuskomplexet. Samtidigt läcker Almerías mikroplaster och gifter ut i Medelhavet.

Men som PR-konsult vet Maja Alskog Bredberg att inget av detta kommer att få allmänheten att reagera. Folk generellt bryr sig väldigt lite om miljön och arbetares vardag, menar hon.

– Men om man berättar att vissa bekämpningsmedel lägger sig innanför skalet på fruktköttet som du ger på sked till ditt barn, då reagerar svenskarna.

Det var just det som hände 2013 när Testfaktas labbtest visade att bananerna i våra mattaffärer innehöll rester av bekämpningsmedel i både skal och fruktkött. Över en natt började det pratas om ”fulbananer”, vilket fick handlare att sätta upp varningsskyltar och många konsumenter att byta till eko-bananer. 

Nu borde det bli grönsakernas tur, tycker Maja Alskog Bredberg.

– Våra kroppar exponeras för rester av pesticider genom maten hela tiden. Men industrin svarar att det bara går rätt igenom kroppen. Det är samma bullshit som de har sagt sedan typ efterkrigstiden.

Problemet är att de flesta storskaliga jordbrukare använder en cocktail av preparat. Därför är det svårt att bevisa vilket som är giftigt, och i vilken mängd. Och när forskningen kommit ikapp har det hunnits ta fram nya preparat.

Och allra farligast är förstås den upprepade exponeringen för bekämpningsmedel som arbetarna i odlingssystemet utsätts för. Här finns otaliga exempel på hur underbetalda odlare fått skador på sina kroppar.

När hon pratar med de spanska arbetarna säger de ”ekologiskt” inom citationstecken. För Maja Alskog Bredberg visar de filmer där pesticider och konstgödsel används helt mot regelsystemet.

– Det är ett korrupt system där de som ska inspektera känner plantageägarna och varnar innan, så att de kan dra ner mängden gifter innan så att de blir godkända.

De spanska arbetarna hade ett enda budskap till svenska konsumeter: ”Köp inte de här grönsakerna”.

– Svenskt är inte heller en garanti för schyssta villkor. Men ekologiskt svenskt är i alla fall någonting, säger hon.

Lycka att gräva

Maja Alskog Bredbergs tioåriga son vet numera vad som gäller: Finns inte ekologiskt så blir det inget köp.

– Ibland skvallrar han när hans pappa köper små chokladelefanter med palmolja och äter upp på vägen hem från affären. Men min son är ganska tapper i att acceptera det här. Och egentligen är det inte så svårt.

Den omskolade PR-strategen mår bättre nu. Nervtrådarna har slutat att sjunga om skogsbrand. Men stressen har utbytts mot en oro: Vi lyssnar inte på naturen. Vi tar matjorden för givet, trots att dess utarmning leder till total ödeläggelse.

Som gammal PR-konsult: Hur kan vi göra för att få folk att börja reagera och att få världsledare att ta beslut för en bättre matproduktion och hårdare klimatpolitik?

– Jag tror väldigt mycket på att vi behöver frigöra människor från stillasittande, särskilt de som bor i storstäder. Det finns absolut viktiga jobb i stan också, men många gör ju saker bara för att skapa tillväxt, och det funkar inte med med planetens ändliga resurser.

Själv tror Maja Alskog Bredberg att en kortad arbetstid skulle ge människor möjlighet att ägna livet åt meningsfulla saker, som att vara mer i naturen.

Vad hände med dig när du bytte liv?

–Jag tjänar rätt skralt på att vara trädgårdsmästare. Men när jag började vara i naturen så slutade jag behöva köpa massa saker. För jag är tillfreds med att bara vara och gräva i jorden.