Tänk om vi tittar på Netflix med fel glasögon? Tänk om deras långsiktiga affärsmodell inte är som ett film eller distributionsföretag, utan som ett massdataföretag? Att betrakta Netflix på det sättet, ger bättre förklaringar till företagets nuvarande strategi och framtida planer, samtidigt som det höjs röda flaggor om etik och integritet.
Under hundra år av film- och tv-industri fanns bara ett fåtal sätt att betala för media. Man kunde köpa en bok, ett album eller en dvd, hyra en video eller en plats på en biograf. Man kunde betala med sin uppmärksamhet genom att lyssna på annonser i radio eller tv som var ”gratis”. Eller så kunde man betala för kabel-tv, betala höga månadsavgifter och få tillgång till en stor bredd av schemalagda program. Netflix följer ingen av dessa modeller. Istället liknar den mest HBO:s prenumerationstjänst, som på samma sätt ger tillgång till reklamfria originalprogram och ett bibliotek av äldre innehåll för en månadsavgift.
De kan verka likadana, men det finns viktiga skillnader. HBO är del av ett större mediebolag, som ger tillgång till stora kataloger av filmer och tv-serier. Och trots att HBO kostar mer än Netflix lägger HBO mycket mindre medel på att producera originalinnehåll. Under 2017 spenderade HBO 2,4 miljarder och Netflix 8 miljarder. Netflix satsningar på originalinnehåll växte till 13 miljarder under 2018.
Att ösa pengar över eget innehåll genererar träffar, men inte direkta vinster. Netflix enda vinstkälla är prenumeranter, så dess primära mål är att få och behålla prenumeranter. Att ha populärt innehåll skapar buzz, och Netflix hypar sitt varumärke genom att hävda att deras originalfilmer och serier, som ”Bird Box” och ”Sex education” har miljontals tittare. Ändå är Netflix enda inkomstkälla samma månatliga avgift per hushåll, oavsett hur mycket personerna tittar. Detta gör att Netflix distinkt skiljer sig från andra mediabolag som använder sig av profitabla hits för att generera intäkter, som sedan används till att producera nya filmer, tv-shower, album eller spel.
Samtidigt har konkurrerande plattformar som Hulu och Amazon Prime Video andra inkomstkällor – reklam och återförsäljning – och deras större och mer diversifierade moderbolag kan lättare väga upp små intäkter. Netflix måste producera och skaffa tillräckligt åtråvärt innehåll för att göra tjänsten oumbärlig. Men att göra originalinnehåll är dyrt. Netflix spenderar mycket mer pengar än det drar in, vilket leder till ett ständigt negativt kassaflöde och ett berg av skuld, som nu uppgår i över tio miljarder. Företaget drog in 1,2 miljarder i vinst 2018, men dessa vinster är baserade på en beräkningsmodell som ignorerar kostnader och skulder. Detta har lett till att finansanalytiker, som Aswath Damodaran, professor på New York University, att misstänka att Netflix affärsmodell inte är hållbar.
”Ju mer Netflix växer, desto mer kostar det att växa och desto mer pengar bränner de. Jag vet inte hur de någonsin ska lyckas vända det”, skrev han i höstas. Så med endast ett stabilt och oflexibelt inkomstflöde, hur kan Netflix affärsmodell bli mer hållbar?
En teori är att Netflix spelar det långsiktiga spelet, och tävlar mot sociala mediebolag som Facebook och Youtube, snarare än filmstudios och TV-bolag. Mediakommentatorn Metthew Ball menar att Netflix tävlar med sociala mediejättarna om att ockupera ”varje minut av tillgänglig fritid”. Samtidigt Netflix finansiella modell är den omvända från Facebook och Youtube. De sociala mediejättarna genererar enorma annonsintäkter från gratis, användargenererat innehåll. Kanske kunde Netflix balansera sina kostnader för innehåll genom höjda avgifter från sin växande globala användarbas. Men modellen kommer troligtvis inte leda bortom mycket små profitmarginaler.
Men tänk om parallellen mellan Netflix och Facebook går djuparen än kostnader och intäkter. Från starten, när Netflix var en dvd-uthyrare, har företaget skrutit över sitt affärsmässiga övertag genom dess överlägsna algoritm – den förutsägbarhetsmaskin som tar fram användaranpassat innehåll från den gigantiska katalogen. Netflix har alltid varit en tech-firma i första hand, med fokus på att använda sina mängder av insamlad användardata för att leverera det tittarna vill ha. Netflix ingenjörsteam strävar exempelvis efter att få ”kunder att klicka på ett program under de första tio sekunderna”. Sådant superfokus på små ändringar i gränssnittet, menar Matthew Ball, gör Netflix förstasida till en av de mest värdefulla egendomarna i världen. Men den genererar inte vinst. Tonvikten på tittaroptimering, självmarknadsföring och att maximera engagemang, för tankarna till en tidigare Netflixhit: ”Black mirror”-avsnittet ”Bandersnatch”. Netflix högprofilerade experiment med interaktivt berättande, tillåter tittarna att välja hur berättelsen ska utveckla sig genom ett dussintal alternativ. Netflix samlar data från tittarna och katalogiserar tittarnas val. Sådan tittaraktivitet ger input i Netflix datainsamling, som sedan används vid programmeringsbeslut och hur marknadsföring anpassas till respektive användare.
Baserat på det vi vet om Silicon Valleys aggressiva profiterande på användardata, vad mer kan Netflix göra, bortom produktutveckling, med denna värdefulla information? Netflix loggar allt du någonsin har tittat på, hur du tittar, när du pausar, vilka program du funderar på att titta på, men väljer bort och när det är mest troligt att du sträckkollar ”Vänner”-repriser. När det kopplas samman med webbside-spårning, skulle Netflix kunna kombinera din tittardata med dina sociala medie-konton, dina köpvanor, din sökhistorik och till och med dina mail. I den övervakningskapitalistiska eran kan sådan data vara värd en förmögenhet för marknadsförare, politiska kampanjmakare och annonsörer.
Så vitt vi vet har Netflix inte börjat använda sin användardata för att spåra oss online och paketera oss till marknadsförare, eller korsläsa våra tittarvanor mot våra privata meddelande (Facebook har dock tillhandahållit tillgång till sådan information till Netflix). Jag tvivlar på att Netflix kommer att svika sitt varumärke och inkorporera annonser i tjänsten. Att slå sig ihop med en marknadsföringsfirma och att punktmarkera användarna med annonser i dess övriga onlineliv är mer troligt. Alla dessa potentiella användningsområden av tittardata är ännu spekulativa. Men då vinstjakt med jämna mellanrum trumfar techbolags etiska kompasser, så är det viktigt att ställa frågorna innan, snarare än när vi står inför fullbordat faktum och skadan redan är skedd.
Texten är tidigare publicerad i The Conversation. Översättning: Annie Hellquist
PRENUMERERA PÅ ETC HELG
Den här artikeln kommer från veckans ETC Helg.
Vill du prenumerera för under 16 kronor numret?
Här kan du teckna en prenumeration.
