I Sverige kan namn som Bianca Ingrosso ta hundratusentals kronor för ett reklaminlägg på Instagram, och den 25-åriga influencern Matilda Djerf har med sitt perfekta hårsvall fått många av sina 3 miljoner följare att köpa – eller drömma om – en fön av märket Dyson airwrap.
Men under våren har en ny trend växt stort bland Tiktok-skapare. Fler och fler använder sina plattformar för att berätta för oss vad vi inte ska köpa.
De märker sina inlägg med #deinfluencing, en hashtag som i skrivande stund har över 315 miljoner visningar på plattformen.
Köp billigare
I sina inlägg på Tiktok öser ”anti-influerarna” kritik över populära produkter och varumärken. ”Det här är förmodligen det värsta som Tiktok någonsin fått mig att köpa”. Framförallt handlar det om skönhetsprodukter i form av smink, hår- och hudvård som de anser är onödigt dyra.
Och internationella medier har inte varit sena med att rapportera om det nya buzzordet:
Deinfluencing har som mål att ”störa influencer-ekonomin”, skriver Insider som sammanfattar fenomenet såhär: ”Om traditionella influencers skapar hype kring en produkt, ifrågasätter deinfluencers den hypen.”
Men deinfluencing-trenden är tyvärr inte så bra som den först kan verka. För inläggen handlar inte främst om att konsumera mindre, utan framförallt om att köpa budgetalternativ.
Inläggen får miljontals visningar.
En av de största defluencing-profilerna är Tiktokaren Alyssa Kromelis, som kallar sin nisch för ”influencing i lågkonjunkturen.” För Insider förklarar hon sin strategi: ”Jag tror att de stora, rika influerarna som ständigt visar sina snygga nya skor, handväskor, hårvårdsprodukter kan få den genomsnittliga tittaren att känna sig otroligt ocool eller otrendig. De flesta människor har inte råd att köpa varenda sak som blir viral, men de vill känna att de hör hemma och passar in.”
Alltså: Köp, men köp billigare.
I artikeln erkänner Alyssa Kromelis själv problemet. Oavsett om hon säger åt tittarna att inte köpa en viss produkt, eller att välja bort ett visst läppstift framför ett annat, så kommer det att ses som en sorts påverkan.
Längtan efter autenticitet
En snäll tolkning av deinfluencing-trenden är att den har ambition att ifrågasätta den överkonsumtion som influencers göder när de – mot betalning – hajpar olika varumärken. Många har längtat efter sådan backlash och börjar bli medvetna om baksidorna med skönhetsindustrin och fast fashionföretagen, både när det kommer till arbetsvillkor och klimatpåverkan. Efter åratal av köpta inlägg längtar publiken också efter ärliga rekommendationer.
Att märka sitt inlägg med deinfluencing är ett försök att få tillbaka autenticiteten i en köpt samtid.
Men den som hoppas på att deinfluencing kommer att innebära en trend kring antikonsumtion lär bli besviken. Framförallt verkar hashtagen bara bli en annan typ av reklam, en som låtsas som att den inte är reklam – något marknadsförare alltid försökt göra i hopp om att nå igenom bruset.
Den som tjänar på det är influerarna själva, som får fler följare och högre ersättning i Tiktoks ersättningssystem. Och förstås: Skönhetsindustrin i budgetsegmentet.
Deinfluencing har en klang av woke, men är det inte. Och för följarna blir effekten i slutändan detsamma: Fram med plånböckerna, den här krämen bara måste du ha.
