Casten Almqvist är vd för ett av Sveriges mer lönsamma företag, TV4. Vinsten har varit hög och stabil i flera år, men nu tornar orosmolnen upp sig: Svenskarna tittar nämligen allt mindre på vanlig tv.
Det stora hotet för den traditionella tv-världen är att allt fler tittar på rörliga bilder via nätet istället för att titta på de vanliga tv-kanalerna. De som växer mest är Netflix, Youtube och andra kanaler som sänder via internet.
Casten Almqvist:
– Vi står inför en svår situation, vi kan inte längre räkna med att leverera tittare på samma sätt som vi gjort tidigare.
Eftersom kommersiell tv lever på att sälja reklamtid till annonsörerna är det avgörande för kanalerna att kunna erbjuda ett högt tittande och priserna på reklamen sätts efter antalet tittare. Man måste alltså leverera tittare, som den något cyniska termen lyder.
Under det senaste året har den tid som genomsnittssvensken lägger ned på tv varje dag minskat från 159 minuter till 150 minuter och tiden året dessförinnan var 164 minuter.
– Det låter ju inte så farligt, men det här är en trend och det betyder att vi måste anpassa oss till en ny situation med lägre tittande.
Minskat tittande i viktig åldersgrupp
Vad som gör det ännu mer besvärande för TV4 och de kommersiella kanalerna är att tittandet minskar ännu mer bland de för reklamköparna mest attraktiva grupperna, framför allt i åldersgrupperna mellan 20 och 45 år.
Det minskande tittandet på vanlig tv, i facktermer kallad linjär tv, var också det skäl som Aftonbladet och dess tv-chef Jan Scherman angav när de i dagarna beslöt sig för att inte gå in i traditionell tv. Aftonbladet lämnade helt enkelt tillbaka det tillstånd man fått och fortsätter enbart med webb-tv, alltså tv via internet.
Sedan kan man undra om det är hela sanningen, eller om det berodde på att man inte fått ihop den distribution som gör att tittarna faktiskt kan se Aftonbladet TV. Tittartidsminskningen var ju ingen nyhet.
Av de kommersiella kanalerna har TV4 klarat sig förhållandevis bra trots tittartappet. Casten Almqvist:
– Vi har ökat våra andelar på bekostnad av framför allt TV3 och Kanal 5, som tvingats betala tillbaka till annonsköparna för att man inte kunnat leverera det antal tittare som man kommit överens om.
”Underinvesterat i tio år”
Men de stora frågorna som tv-kanalerna ställer sig idag är hur de ska kunna anpassa sig till ett lägre tittande på vanlig tv och ändå tjäna lika mycket pengar.
För TV4 och Casten Almqvist handlar det om två saker: satsning på ny teknik så att man kan nå ut till tittarna oavsett om de tittar via dator eller direkt i en tv, och dels en satsning på innehållet.
Paradoxalt är att det ekonomiska problemet inte är överhängande för stunden. Eftersom annonsörerna saknar starka alternativ till tv går det att höja reklampriserna:
– Det är inget orealistiskt alternativ med höjda priser, för vem kan ge annonsörerna det genomslag som vi fortfarande kan? Och vi arbetar hårt på att stärka genomslaget i flera olika plattformar, alltså inte bara genom vanlig tv, säger Casten Almqvist.
Men det kräver stora insatser i utveckling av tekniken om man ska kunna kompensera minskningen av det traditionella tv-tittandet:
– TV4 har historiskt valt att inte investera i digital teknik, tvärtom har nedskärningar i de digitala satsningarna varit ett sätt att kortsiktigt rädda vinsterna i bolaget. Följden har blivit att TV4 har hamnat på efterkälken genom att underinvestera i över tio år. Detta ändrar vi nu på genom att omfördela stora resurser till förmån för modern teknikutveckling. 2015 blir det första året då de digitala teknikinvesteringarna blir större än de linjära.
– Vi har fått besked från våra ägare att vi inte kommer att behöva vinstmaximera utan att vi kan ta pengar till utveckling av teknik och innehåll.
”Satsning på svenska program”
Detta har annars varit en stark kritik mot Bonnier att de som ägare tvingat TV4 att leverera så mycket pengar som möjligt till det något skakiga imperiet.
När det gäller innehållet så är det två faktorer som spelar stor roll: Dels en satsning på svenskt material, dels en samordning med Bonniers andra delar.
Casten Almqvist:
– Vi är tillsammans med SVT de enda svenska tv-bolagen. Vi vill stärka detta också i innehållet genom en fortsatt och till och med utökad satsning på svenska program. Vi ska ha svenskt drama, vi ska ha nyheter och vi ska ha svenska samhällsprogram. Detta är en viktig del av vår framtida strategi för TV4.
– En annan del är en samordning med Bonniers övriga verksamheter. Om vi ska kunna konkurrera med till exempel Netflix måste vi ha en rad attraktiva program, filmer och sport som gör att en tittare väljer att prenumerera på vår tjänst. Tillsammans med SF och andra kan vi klara av det.
Detta kan man se är en genomgående strategi för Bonnier i dag, man väljer att koncentrera och centralisera sina verksamheter. Inom dagstidningssidan är det i hög grad genomfört och nu gäller det rörliga bilder. Bonniers kommer i framtiden inte vara det man hävdar att man idag är, en rad olika röster med stor självständighet. Detta kommer att göra mediakoncentrationen än tydligare.
Drar ned på det lokala
En av de saker som Casten Almqvist med stolthet för fram idag är det som han beskriver som en satsning på samhällsjournalistik:
– Beslutet att lägga ned de lokala stationerna var oerhört tufft att fatta. Samtidigt nödvändigt eftersom det möjliggör förstärkta satsningar på nyheter och samhällsjournalistik för en nationell publik. Vår rekordstora valsatsning över alla plattformar och bygget av den nya nyhetsstudion är några exempel på detta. Exempel som jag är stolt över.
– Vi genomför idag en satsning på lokalreportrar som är unik för svenska medier. Sammanlagt 25 lokala reportrar ska publiceras på alla våra plattformar. Det kommer att handla om lokala berättelser för en nationell publik.
Men det är inte många som blir imponerande med tanke på att TV4 och Casten Almqvist för en kort tid sedan lade ner TV4:s riksomfattande lokal-tv. Då tystnade 21 lokala redaktioner med cirka 160 medarbetare. Av dem tvingades 125 sluta. Att ersätta dem med 25 reportrar känns inte som en offensiv satsning.
Sammantaget betyder detta ändå att SVT kommer att vara TV4:s stora konkurrent om tittarna, medan TV3 och Kanal 5, tillsammans med nätet, är konkurrenten när det gäller annonspengarna.
– SVT är modigare än vad vi är, mycket beroende på deras finansiering. Men vi har en rad satsningar, framför allt dramaprojekt, som jag hoppas mycket på. Vi fortsätter också starkt med nyheter, samhällsprogram som Kalla fakta och även Nyhetsmorgon som ger oss en unik profil i den kommersiella världen.
Ingen klarar tittarnas nya krav
För ett kommersiellt företag låter detta kanske mycket, men för en samhällsintresserad tittare känns det magert. Ett Nyhetsmorgon som i allt högre grad lämnar nyheter och går mot lätt underhållning, ett Kalla fakta en gång i veckan och lite talkshower som framför allt driver personligheter känns inte som en stark samhällssatsning – om man inte jämför med TV3 och Kanal 5.
Programinnehållet är viktigt, men den kanske viktigaste nyckeln för TV4 är teknikutveckling. Casten Almqvist besökte Google i USA för en tid sedan, ett företag som både är en samarbetspartner och en konkurrent om annonspengarna:
– Google är jätteföretag med en omsättning på 60 miljarder dollar och har lett teknikutvecklingen, men de säger idag att de ligger flera år efter konsumenternas krav. Tittarna har nämligen lärt sig att gå ut på nätet och plocka ihop det de vill se – oavsett vem som producerar, distribuerar eller har rättigheterna. De krav som tittarna har kan inget enskilt bolag svara upp mot.
Därför gäller det för de enskilda bolagen att samla ihop allt de har och att lägga ut det tillsammans. Följden kommer att bli en ökad koncentration på mediemarknaden, något som kommer att bli allt tydligare om inte samhället ställer några krav utan bara tittar på.
Casten Almqvists ställning inom TV4 och Bonnier är starkare än hans företrädare. Han är inte enbart vd för TV4 utan sitter också i Bonniers koncernledning och är dessutom affärsområdeschef för Bonnier Broadcasting som förutom TV4 också innehåller CMore, MTV Media i Finland och Nyhetsbolaget.
Fotnot: När det gäller de senaste uppgifterna om neddragningar på Nyhetsbolaget så säger Casten Almqvist att detta redan tidigare är känt och de 20 tjänster det handlar om berör bara ett fåtal anställda eftersom de flesta bemannats av frilansar eller konsulter.
