I slutet av 1920-talet var det inte många kvinnor som rökte. Att röka offentligt ansågs inte anstå en dam; det sågs som ett tecken på att man var lösaktig och allmänt ekivok. Alltså anlitade det amerikanska tobaksbolaget Edward Bernays, mannen som numera är känd som ”pr:s fader”, för att hitta ett sätt att sälja cigaretter till kvinnor. Första vågens feminism var fortfarande i full gång med sina ryschpyschiga hattar, och Bernays insåg att kvinnors längtan efter självständighet kunde styras för vinnings skull.

Bernays kungjorde att under paraden på påskdagen 1929 skulle en grupp suffragetter tända ”frihetsfacklor” och ordnade så att fotografer stod redo. Mitt under paraden och precis i rätt ögonblick plockade ett gäng inhyrda modeller fram cigarettpaket och satte fyr. Bilderna spreds världen över.

Det gick som på räls. År 1923 stod kvinnorna bara för fem procent av alla cigaretter som såldes, men när man nått 1935 hade andelen ökat till 18 procent. Cigaretter förknippades nästan genast med självstärkande. Det var kanske första gången som någon approprierade feminismen för att sälja på oss saker som vi inte behöver; det skulle inte komma att bli den sista. Jag skriver förresten det här med en e-cigarett i handen. Det är inte så värst självstärkande. 

Kapitalismen har ett sätt att slå mynt av sina egna meningsskiljaktigheter. De ständiga trötta antydningarna att vi behöver ”förnya feminismens varumärke” missar att kvinnors frigörelse – i synnerhet när man varsamt lösgör den från dess mer radikala, antifamilj-, antirasistiska och antikapitalistiska tendenser – länge har använts för att sälja alltifrån billig parfym till vibratorer. Från Revlons Charlie-annonser, som marknadsförde apoteksdoft för 1970-talets ”nya kvinna”, till Doves sentida ”kampanj för äkta skönhet” (som visar oss hur vi kan göra så att vi själva trivs bättre med skönhetsidealets psykosociala terrorism genom att smörja in oss med lite hudkräm) har försäljare tassat fram i kölvattnet av varenda idealismunderström.

Snickers i Australien gjorde nyligen en reklam med byggarbetare som ropar feministiska slagord. ”Vill du höra nåt snuskigt?” hojtar de från sin byggnadsställning. ”Könsdiskriminering!”

Reklamens slutkläm – ”Man är inte sig själv när man är hungrig” – lyckas med konststycket att vara förolämpande på flera nivåer, inte minst då den antyder att kroppsarbetares naturliga tillstånd är att vara ohyfsade, aggressiva tölpar. Som någon var snabb att påpeka: Om det är så här män uppför sig när de inte har ätit billig choklad så har vi ett bra argument för att aldrig mer utfodra dem.

Reklam är en av de arenor där avgörande kulturella strider utspelas i offentligheten. Reklamaffischer för skönhetsoperationer förekommer mycket mer sällan i Londons tunnelbana sedan människor började förstöra dem och klistra över dem med budskap som rör sexism och självbild. Jag skulle naturligtvis aldrig göra något sådant eftersom det vore åverkan på egendom. Om du läser det här och funderar på att adbusta lite vill jag alltså förorda att du bara klottrar slagord på reklamaffischer som du själv äger, reklamtavlor som du själv äger och väggar på offentliga byggnader eller busskurer som du själv äger.

Till och med den mest utmanande reklamen anspelar vanligtvis på trender och idéer som är allmänt gångbara just då. Att billig choklad- och trosskyddsmånglare använder sig av feministiska grundtankar visar tydligt att det har skett en kulturell förändring – men att den här om än aldrig så lite utmanande reklamen existerar sida vid sida med den vanliga väggen av retuscherade lemmar som draperats över bilar, kreditkort och telefonnummer till snabblåneföretag är en antydan om hur lång väg vi faktiskt har kvar att gå.

Problemet är att samtidigt som progressiva idéer kan användas för att piffa upp en reklamkampanj för godis så är social rättvisa i sig själv svår att sälja in. Det slags feministiska förändring som gör påtaglig skillnad för miljontals människors liv, det slags feministiska förändring som allt fler vanliga människor börjar intressera sig för, handlar om så mycket mer än om kroppsbild. Det handlar om att förändra kvinnors (och i förlängningen alla andras) möjligheter att leva och älska och arbeta. Det handlar om trista, osexiga, strukturella problem som hushållsarbete och obetalt arbete, rasism och inkomstojämlikheter. Det handlar om att göra oss fria att leva ett liv där vi inte bara är hur vi ser ut, vad vi köper och det vi har att sälja.

Jag delar inte uppfattningen att feminismen består av ”vågor”. För mig är könsfrigörelsen en tsunami, bred och långsam, som sopar undan alla unkna gamla hierarkier och lämna efter sig något nytt och fritt. Men de aktivister som tillhör det som man i dag talar om som ”fjärde vågens feminism” – nätbaserade, intersektionella, globalt nätverkande och jävligt förbannade – är bra på att marknadsföra sig och blir alltmer säkra på sig själva i fråga om att föra ut sitt budskap. Sättet som orättvisor framställs på har förändrats i och med nätåldern, och man använder virala ögonblicksbilder, populära hashtaggar, catchiga videor och slagord för att marknadsföra idéer som är mer utmanande än något av det som mainstreamreklamen hittills har kommit på.

Inget ont i lite effektsökeri. Det är inte heller något dåligt att använda feministiska idéer för att sälja choklad och smink. Men det finns idéer som förblir utmanande och oroande oavsett hur man paketerar dem. Man kan inte gå in i en affär och köpa sig en frihetsfackla, man måste tända elden själv och skicka vidare.