Ändå verkar det funka alldeles prima för det enormt populära klädmärket Brandy Melville som gör succé på Tiktok bland tonårstjejer och unga kvinnor. Modeföretagets framfart skildras nu i en ny dokumentär på Max – ”Brandy Hellville”, där klädkedjan porträtteras som något av ett kuddrum för en livsfarlig kombo: tonårstjejers värsta impulser och medelålders miljonärer som har kåtlåsning på Ayn Rand.
Du har kanske inte hört talas om Brandy Melville. Det italienska fast fashion-märket har bara en butik i Sverige som slog upp dörrarna 2021 på Hamngatan i Stockholm. Kläderna är flickiga, surfiga, collegetröjor och croppade linnen med jordgubbar på. Expressen gjorde ett reportage inifrån butiken 2022 och visade att många av plaggen som såldes inte ens passade en person som vanligtvis bar storlek S.
Grejen med den kontroversiella klädkedjan är nämligen att de bara gör plagg för väldigt smala personer. One size fits most, heter det. 2021 publicerade Business insider en rad artiklar som avslöjade att företagets grundare inte vill att märket ska förknippas med tjocka personer. På sociala medier sprids klipp på butikens entrédörr i Paris, den sägs vara pytteliten för att hindra tjocka människor från att komma in. Kundkretsen ska nämligen vara smal och vit.
Max-dokumentären skildrar hur svarta människor endast får jobba på butikens lager och hur grundaren vill stänga ner en av sina affärer i Toronto för att den har ”för många bruna kunder”.
Samtidigt drömmer tonårstjejer om att passa i butikens kläder, eller ännu hellre, adlas till butiksanställda. Att bli anställd i en Brandy Melville-butik är nämligen typ som att bli scoutad av en modellagentur. Butikens kassapersonal gör karriär på sociala medier bara genom att publicera content om sin arbetsvecka. Att vara en Brandy-tjej är ett förhöjt tillstånd.
Alla förförs av ett nålsöga som är svårt att passera
På Youtube finns en uppsjö klipp där tjejer vittnar om att de har bantat enbart för att komma i Brandy Melville-kläder. Det kallas ibland BM-challenge och sprids tillsammans med sifferdiagram på hur mycket man får väga i förhållande till sin längd för att få på sig plaggen.
När de flesta modekedjor som tidigare förknippats med utmärglade ideal tvingats till rebranding har Brandy Melville gått i helt motsatt riktning och biter sig fast vid sin ”one size fits most”, utan att ursäkta sig en enda gång.
I filmen säger en Business insider-reporter förbryllat:
– Allt jag har lärt mig om Gen Z går ut på att de inte skulle tolerera det här.
Det stämmer såklart inte, alla förförs av ett nålsöga som är svårt att passera. Exklusion och exklusivitet hör ihop som ler och långhalm.
Kläderna i sig är förstås inte särskilt exklusiva – de är massproducerade och billiga. Men det Brandy Melville säljer är inte plagg, utan ett beroendeframkallande slukhål där du kan bli vald eller bortvald. En vågskål så hänförande att den skulle kunna skrapas av, torkas och pressas till råopium för sökande tonårsbarn.
