När en svensk entreprenör startade Readly för tio år sedan var affärsidén tydlig: ”ett Spotify för tidskrifter”. Konsumera hur mycket du vill – för en hundralapp i månaden. Readly kopierade modellen och överförde den till tidskrifter. Precis som Spotify har Readly sedan dess gått med förlust i år efter år.

Med tiden satsade Spotify allt mer på att erbjuda användaren ett personligt, algoritmiskt urval av musik. Detta förutsatte att man bröt sönder albumformatet till förmån för en mer flexibel hantering av musiken i spellistor.

Readly gjorde ingenting liknande. Vad appen erbjuder är inte enskilda artiklar, utan bläddring i statiska pdf-filer. Samma filer som tidskrifterna redan skickat till tryckeriet, med annonser och allt.

Likväl kunde Readly täcka sina förluster, eftersom investerare attraherades av tanken på ”ett Spotify för tidskrifter”. Åtminstone så länge räntorna var nära noll och särskilt under den digitala coronabubblans år 2020. Då värderades Readly till två miljarder kronor och tog in ytterligare en halv miljard genom en börs­introduktion.

Sedan dess har de flesta så kallade techbolags värde­ringar åter rasat. Ett företag som rasat mer än de flesta är Readly. I dess fall står ”tech” knappast för någon nämnvärd nivå av teknisk innovation, utan mest för att man säljer digitala abonnemang utan att affärerna går ihop.

Nu har Bonnierkoncernen meddelat att man vill köpa upp Readly till vrakpris (närmare bestämt: en halv miljard kronor). Det blir vad man kallar vertikal integration – ett storföretag i producentledet tar kontroll även över distributionen. Precis som när samma Bonnierkoncern köpte nätbokhandeln Adlibris för femton år sedan.

Som öppen plattform för tidskriftsläsning kommer nog Readly aldrig att bli lönsamt. Men som verktyg för Bonniers att befästa sin marknadsdominans kan det nog komma väl till pass.