Skälen är både journalistiska och affärsmässiga.

Vill du kunna granska den fossila ekonomin med trovärdighet? Ja, då kan du inte samtidigt tjäna miljoner på dess verksamhet.

Vill du kunna värva nya prenumeranter under en pågående klimatkris? Ja, då bör du signalera att du är lojal mot omställningen snarare än problemet. 

The Guardian har vägt in alla faktorer och kommit till den enda rimliga slutsatsen.  

När vi på Dagens ETC i höstas gick ut med att vi gör oss kvitt samtliga fossila annonser fylldes min mejlkorg med översvallande positiva reaktioner från mediechefer, journalister, aktivister och miljögrupper. The Guardian rapporterade direkt om vårt beslut. Vilket egentligen var självklart, en klimatmedveten redaktion ska uppmärksamma att Dagens ETC som första dagstidning i världen befriar sig från fossila intäkter.

Internationellt fick det genomslag. Men här i Sverige? Med några undantag har det varit tyst. Jag kan gissa varför. Alla debatter som leder mot minskade intäkter är olustiga för medier som ofta ändå har svårt att klara budget. 

Nyligen uppskattade Dagens Nyheters chefredaktör Peter Wolodarski att hans tidning tjänar 50-100 miljoner kronor på fossila annonser under ett år.

– Jag har inte lyxen att tacka nej till de pengarna nu, sa han till Dagens ETC.

När får han den lyxen?

Dagens Nyheter gick med mer än 70 miljoner i vinst år 2018.

Just nu rullar Preem en stor annons (producerad av Bonnier) hos tidningen.

Igår, när The Guardian meddelade sitt beslut, distribuerade tidningen en gigantisk resebilaga med flygresor kors och tvärs över kontinenterna.

Det är på alla sätt ohållbart.

Klimatet kan inte vänta.

Nu slipper ingen undan debatten.

The Guardian är en så stor, inflytelserik tidning att alla måste förhålla sig. Sverige kommer att få samma konstruktiva och helt nödvändiga diskussion som redan finns i både Storbritannien och USA. 

Nej, The Guardian tar inte alla steg samtidigt. Flyg- och bilföretag får fortsätta annonsera. Men denna kompromiss, att först fokusera på utvinnande fossilföretag, skulle alla svenska medier genast kunna kopiera rakt av utan att förlora särskilt många kronor alls.

Vad hindrar dem?