På Instagram började jag för ett tag sedan få upp memes om hur barnsligt danska influencers klär sig. Ett av dem löd: ”Hitta skillnaden: Influencers på Fashion week/Ett barn som har valt sina kläder”.

På båda delar av bilden syntes röda lackskor, färgglada kjolar över mönstrade byxor och rosa koftor med rosett. Det är en stil som osar ”barnkalas”, vilket min kollega Selma Brodrej noterat i sin nyutkomna bok ”Testosteron”, där hon skriver om hur särskilt det danska märket Ganni de senaste åren excellerat i att marknadsföra barnsligt mode för vuxna: 

”De tunna kvinnokropparna är vuxna maskerade till barn, fastkedjade i ett romantiserat vakuum, en evig infantilitet.”

Men modemärket Ganni är inte ensamma om att tala till sina kunders inre förskolebarn. I tidningen Fortune läser jag om hur både Gen Z och Millenials det senaste året blivit fullkomligt besatta av en naken bebisdocka.

Det handlar om Sonny Angel, en söt samlarfigur som ser ut som en kerub – helt naken förutom sina olika färgglada huvudbonader inspirerade av mat, djur eller växter. Normalt säljs Sonny Angels för mellan 10 och 20 dollar styck i USA, alla blindförpackade så att det blir en överraskning för kunden vilken docka den köpt. 

På grund av sociala medier har bebisdockorna nu blivit så populära att leverantören Dreams USA inte längre hänger med. Bristen har öppnat upp för en andrahandsmarknad där eftertraktade Sonny Angels säljs vidare för många gånger sitt originalpris – vissa för uppåt 30 000 kronor. Det har även förekommit Marketplace-bedrägerier och förfalskningar på AliExpress, rapporterar Fortune. 

Sonny Angels-dockan skapades ursprungligen 2004 av den japanske designern Toru Soeya och var tänkt som en slags följeslagare för unga arbetande kvinnor med behov att snabbt kunna hantera sin stress. Men det dröjde 20 år efter lanseringen innan den blev en viral världssuccé. 

Dockans runda make, söta blick och mikroskopiska penis representerar oskuld, vilket verkar få fansen att få kontakt med sin inre barnslighet. Och Sonny Angel-hysterin är i sig bara en del av en större trend där leksaksfabrikörer riktar sig till vuxna.

Målgruppen kallad ”kidults” är vuxenbarn intresserade av leksaker och prydnadsföremål, en marknad som varje år omsätter miljarder. 

Flera företag som tidigare förknippats med barn har nu även börjat marknadsföra särskilda produkter riktade till vuxna. Ett exempel är Lego-kit till de över 18 år. Ett annat är Hello Kitty, som slagit ihop sig med hudvårdsmärket Pixi för en limiterad kollektion. De rosa förpackningarna pryds givetvis av det kända katthuvudet med gullig rosett, men är fulla av exfolierande syror som absolut inte ska användas av barn.

Ett tredje exempel är McDonalds som i USA lanserat Happy meal för vuxna. Här är den färgglada papperslådan fylld med större burgare eller fler nuggets – och förstås – en leksak. 

I sammanhanget måste förstås också Mattel nämnas, företaget bakom Barbie som förra året spred rosa feber över världen med sin långfilm om leksaken. En biosuccé som inte bara fick en ny generation att upptäcka varumärket, utan också vuxna att återknyta till sin barndomsdocka och börja klä sig i så kallad ”Barbiecore”. Även Transformers och Turtles har försökt sig på liknande PR-kampanjer genom långfilmer. 

Så vad beror kidult-trenden på? Många har dragit slutsatsen att Gen Z och Millenials omfamnar sina inre barn som reaktion på ekonomiska kristider och ett oroligt världsläge som man inte orkar ta ansvar för. Att dockorna och de barnförpackade hamburgarna fungerar som en känslomässig snuttefilt när vuxenvärlden känns opålitlig och dum. Det är grovt förenklat.

Mest säger kidult-trenden något om hur skickligt de globala företagen spinner narrativet kring det rådande världsläget – och göder vår känsla att något måste konsumeras för att det ska kännas bra igen. 

Precis som marknadslogiken alltid fungerat, oavsett vad hotet gällt. 

Men för den som vill släppa loss sitt inre förskolebarn utan att göda kapitalet finns tack och lov andra enkla sätt: Att rita huvudfotingar och äta sand.

Vi ses vid gungorna.