Det är nästan femtio år sedan Yvon Chouinard grundade klädföretaget Patagonia för att tillverka bergsklättringsutrustning. Senare utökade han sitt stall med produkter för surfare, fiskare, skidåkare – kort och gott det mesta för den med ett aktivt friluftsliv – tillsammans med sina berömda fleecevästar och pufferjackor.
Men ibland undrar jag om Patagonia ens säljer någonting. Deras Instagram-feed är inte så mycket klassiskt klädmärke utan påminner snarare om ett aktivistkonto som skapar engagemang kring rättvisefrågor för ursprungsbefolkningar, organiska lantbruk och klimatförändringarna. Visst, det luckras upp med inlägg om sommar-rea, men självbilden verkar ligga närmare aktivisten än mångmiljonföretaget. För några år sedan finansierade Patagonia till och med en dokumentär om hur fiskodlingar förorenar floder. Sådana förlustaffärer brukar inte vanliga klädkedjor ägna sig åt.
Nu lämnar Yvon Chouinard, 83, ägandeskapet i Patagonia. Men istället för att sälja miljardföretaget ger han bort det till en ideell organisation som ska säkerställa att det avsätter en del av sin vinst åt aktivism och åt att bekämpa miljöförstöring.
”Förhoppningsvis inspirerar det här till en ny form av kapitalism”, sa Chouinard till New York Times i samband med nyheten. Och: ”Planeten är nu vår enda aktieägare”, kommenterade han snärtigt i ett pressmeddelande.
Jag gillar alla försök att skruva isär, reparera eller bara leka med kapitalistiska förutsättningar. Och det är bättre att investera i grävande journalistik om fiskodlingar än att sponsra motorsport, som Red Bull, eller investera i vapenföretag, som Spotify.
Samtidigt är inte Patagonia på något sätt bättre moraliskt än den rad av andra företag som använder sig av greenwashing, som i kampanjer framställer sina kläder som hållbara och som en del av ett kretslopp. Vad de däremot är bättre på är omvänd marknadsföring, alltså att få dig som konsument att känna att du har makten över ditt val. Istället för att företaget lockar med reklam, inspirerar de exempelvis sina kunder genom inlägg om påstådd aktivism som får konsumenten att känna genuin lojalitet gentemot företaget. De jobbar också med anti-reklam – som helsidesannonsen i New York Times från 2011 där budskapet löd: ”Don’t buy this jacket”. Effektiv, rå affärslogik som långsamt bygger upp ditt förtroende – för att både kapitalisera på ditt behov att klä dig varmt och din ångest för att planeten värms upp.
Den nya formen av kapitalism som Chouinard hoppas på är hittills bara baserad på vackra ord om ekologiskt material, förnybara förpackningar och, klädindustrins nygamla hjälte, ”cirkulärt mode” (som Cecilia Solér, docent i marknadsföring, kallade ”kvalificerad greenwashing” i Göteborgsposten för ett par år sedan).
Jag tvivlar inte på att Chouinards engagemang för miljön är genuint, samtidigt så är social rättvisa och rena floder inget du snabbt kan lägga i varukorgen på en webbshop. Hur många fleecetröjor du än köper räddar det inte planeten.
