I en tid när klimatkrisens effekter både uppmärksammas och syns allt mer har det blivit viktigt för företag att marknadsföra sina produkter som ”gröna”, ”hållbara” eller ”miljövänliga”. Begreppet greenwashing, eller ”grönmålning” på svenska, är sprunget ur detta fenomen och går kortfattat ut på att produkter saluförs som miljövänligare än vad de egentligen är.
För Yrsa Lindberg, som jobbar både med kommunikation och hållbarhet, har det här varit tydligt under en lång tid.
– Jag har länge lagt märke till och förfärats över framförallt företags hållbarhetskommunikation men också budskap från influencers och politiker, säger hon.
När butikernas och e-handelns rea-event Black Week 2020 ägde rum i november tyckte hon att det var flera företag som tog grönmålningen till en helt ny nivå. Hon räknar upp några exempel: Klädföretaget NAKD annonserade på Instagram om att de skulle klimatkompensera för utsläppen som de genererade under Black Week. Jotex erbjöd ”gröna deals” under 24 timmar. Ellos lanserade en tjänst som de kallar för ”Miljöretur”, vilket innebar att de tog med sig din gamla soffa och lämnade den hos Erikshjälpen när de levererade den nya soffan hem tid dig.
– Samtidigt meddelar Myrorna att de tar emot 19 ton prylar om dagen. De ideella second hand-kedjorna får in mycket mer än vad de kan sälja, säger Yrsa Lindberg som menar att företagen – om de tog miljö- och klimatkrisen på allvar – skulle jobba med att få ner konsumtionshetsen istället för tvärtom.
Startade ett eget konto
Många företag satsar nu stort på reklam i sociala medier som Facebook och Instagram. Därför blev Yrsa Lindberg förvånad när hon inte hittade ett Instagram-konto om greenwashing. Hon insåg att det fanns en lucka att fylla och startade ett eget konto, ”Greenwashing i Sverige”, där hon samlar konkreta exempel på vilseledande reklam och uppmanar följarna att bidra med tips.
– Jag tror att jag fick 500 följare på två dagar. Då insåg jag hur stort problemet var och hur trötta vi konsumenter är på det, säger hon.
Vilka grönmålningsstrategier ser du mest av i dagens reklam?
– Jag försöker att inte spekulera i huruvida det är medvetna strategier eller okunskap. Jag är inte naiv, men det är enklare att nå fram till företagen om jag utgår från att de vill bli bättre. Men vanligast är att företag beskriver produkter och tjänster som hållbara, gröna, miljövänliga, medvetna, cirkulära och så vidare när de inte är det.
– Problemet är ofta att varorna jämförs med produkter och tjänster från andra företag, eller egna produkter och tjänster från förr som var mer miljöskadliga. Men en produkt är ju inte hållbar bara för att den är lite mindre dålig än förut. Det finns definitioner för dessa ord som jag tyvärr tror att väldigt få har koll på och då blir kommunikationen direkt vilseledande och bryter mot marknadsföringslagen. Det här ser man framförallt i annonsering i sociala medier och inom e-handeln, säger Yrsa Lindberg.
”Ta itu med grundproblemet”
När det gäller tv-reklam och pr-stunt lyfter hon fram hur företagens kommunikationsbyråer ofta har plockat ut det som de tycker är mest kommunikativt ur företagens hållbarhetsarbete för att sedan försöka skapa något innovativt eller emotionellt av det.
– Det är fullt förståeligt att processen blir så för hållbarhetsarbete är inte alltid superintressant för allmänheten. Men problemet är att det ofta resulterar i att företag kommunicerar något som egentligen inte har att göra med företagens huvudsakliga inverkan på miljön.
– Jag vill inte höra mer om den där uthyrningstjänsten som ingen använder och som inte ens märks bland era intäkter. Eller den där stolen av restprodukter som ni bara gjorde ett exemplar av. Ta istället itu med grundproblemet och prata om det. Har du inget att säga kan du vara tyst, säger Yrsa Lindberg, som tycker att det är värre att vilseleda konsumenter kring hållbarhet än att inte prata om det alls – eftersom människor då fortsätter att konsumera i tron att det inte är så farligt.
Du uppmanar dina följare att anmäla vilseledande reklam till Konsumentombudsmannen. Vad kan det få för effekt?
– Jag tror tyvärr inte att många vet om att det är väldigt enkelt att anmäla och att man inte behöver vara med i utdragna processer. Dessutom är marknadsföringslagen bra när det kommer till just miljöpåståenden. Problemet är att ingen följer den för att det inte finns någon tillsyn. Det är helt enkelt upp till oss konsumenter att anmäla.
Rädda att förlora förtroendet
Yrsa Lindberg tror att personer som lär sig att identifiera greenwashing och inser att de har lagen på sin sida är mer benägna att också konfrontera företagen och sluta stötta dem genom att handla där.
– Om det är något jag vet så är det att företagen är livrädda för backlashes. De läser i kommentarsfälten och förbereder med frågor och svar. De vet att de inte kommer att överleva om de förlorar förtroendet hos framförallt yngre generationer. Att då också riskera att bli fälld av Konsumentverket eller Reklamombudsmannen blir ytterligare en stress.
Hon önskar att kommunikationsbranschen som helhet tar klimatkrisen på större allvar genom att också inse det egna ansvaret i rollen som länk mellan företag och deras kunder.
– Man bör fråga sig om det är ansvarsfullt att framställa H&M som ett cirkulärt företag genom fin reklam till hela svenska folket? Har man inte kompentensen att avgöra om H&M är ett cirkulärt företag eller inte kanske det är dags att skaffa den. Och det gör du inte genom en tvådagarskurs. Hållbarhet är komplext och bör hanteras därefter.
****
Guide: Så anmäler du företag för greenwashing
- Att anmäla marknadsföring som framstår som vilseledande i sitt hållbarhetsbudskap är enkelt och tar ofta inte mer än fem minuter om det görs online.
- De två instanser privatpersoner kan vända sig till är Konsumentverket, som är en myndighet, och Reklamombudsmannen (RO), som är näringslivets självreglering. Det går bra att anmäla till båda två.
- Konsumentverket finns till för att skydda samt vägleda konsumenter och myndigheten lutar sig mot Marknadsföringslagen när de hanterar anmälningar. Anmälaren meddelas om huruvida ärendet läggs ner eller om det blir ett tillsynsärende.
- Om företaget inte skärper sig efter Konsumentverkets inblandning lämnar myndigheten över till Konsumentombudsmannen (KO) som sedan kan utfärda ett föreläggande. Det kan i sin tur leda till att företaget inte får använda sig av en viss typ av marknadsföring längre.
- KO kan också stämma företag i Patent- och marknadsdomstolen.
- När Reklamombudsmannen får in en anmälan om greenwashing prövas reklamen enligt Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadsföring.
Vad säger marknadsföringslagen?
- Marknadsföringslagen innehåller regler mot vilseledande marknadsföring. Ett företag som använder sig av miljöargument och påståenden om miljöfördelar i sin marknadsföring ska därför kunna styrka påståendets riktighet. Om företaget inte kan det ska påståendet anses vara vilseledande.
- Den som vill anmäla reklam bör alltså kontrollera om påståenden som exempelvis ”miljövänligt”, ”naturligt” och ”grönt” styrks med fakta. Om reklamen riktar sig direkt till konsumenten och innehåller teknisk information eller andra påståenden som kan vara svåra att kontrollera eller förstå, ställs särskilda krav på saklighet.
- Det kan även vara bra att kolla om eventuella miljömärkningar som företaget använder sig av är korrekta och inte är deras egna eller okända märkningar. Titta också på helhetsbilden och var uppmärksam på att företag kan använda reklamen för att dölja någonting annat i verksamheten.
