Reklam finns överallt, så utbredd att den nästan är osynlig. Effekterna är dock förrädiska. För några år sedan uppskattades det att en individ i USA utsätts för mellan 4 000 och 10 000 reklamannonser dagligen.
I Storbritannien närapå fördubblades reklamutgifterna mellan 2010 och 2019. År 2020 spenderades 23 miljarder brittiska pund (motsvarade 272 miljarder kronor) på reklam. Efter att ha minskat under pandemin väntas nu reklamutgifterna öka med 15 procent år 2021.
På sociala medieplattformar vävs reklam samman med vår personliga kommunikation. I offentliga utrymmen, där vi har begränsad möjlighet att fjärma oss, visas påträngande annonser utan vårt samtycke. Trenden med digitala skyltar gör oss ännu mer utsatta. Vissa storföretag som annonserar längst trafikerade vägar skryter till och med över hur deras skärmar inte går att missa och hur publiken därmed suger i sig deras budskap. Publiken är i detta fall alltså bilförare, vars uppmärksamhet borde vara riktad mot vägen.
Denna typ av annonsering förväntas öka med 25 procent under 2021. Samtidigt bidrar ny annonseringsteknik – som använder sig av ansiktsigenkänning och spårningsfunktioner – ytterligare till känslan av att vår integritet kränks.
Reklam fungerar genom att vara omärklig; genom att introducera nya idéer på ett omedvetet plan. Omfattande vetenskaplig forskning visar att människor som utsätts för reklam tar till sig de materialistiska värden och ambitioner som därigenom uppmuntras. Bland dessa individer noteras lägre nivåer av personligt välbefinnande, fler relationella konflikter, deltagande i färre positiva sociala beteenden och negativa effekter på studier och arbete. Samt, ju mer människor prioriterar materialistiska värderingar och ambitioner, desto mindre uppvisar de positiva attityder i förhållande till klimatet och desto mer sannolikt är det att de beter sig destruktivt.
Än mer skrämmande är upptäcker som gjorts inom neurovetenskapen, som visar att reklam letar sig in i hjärnan. Genom att bildandet av nya strukturer kopplas hjärnan om och förändras permanent. Med hjälp av magnetkameraundersökningar går det att visa att kända bilmärkens logotyper aktiverar en specifik region i hjärnbarken. Varumärken och logotyper har också visat sig ge upphov till starka preferenser mellan i stort sett identiska produkter såsom läskedrycker, även om det inte går att känna någon skillnad i smak vid ett blindtest. Forskare som arbetar med effekterna av reklam har dragit slutsatsen att ”det finns bilder och meddelanden reklam som har nästlat sig in i människors nervsystem”.
Redan tidig forskning inom området kom fram till följande slutsats: ”Det må låta obehagligt, men om en annons inte förändrar hjärnan hos den avsedda mottagaren, då har den inte fungerat”. Detta budskap verkar dessvärre inte ha nått ut till allmänheten. Genom en kombination av upprepning och exponering blir varumärken och deras logotyper mentalt tillgängliga. Detta sker genom utvecklingen av nya kopplingar i nervsystemet som förstärks av upprepad exponering. Ytterligare forskning visar hur exponering för olika varumärken kan påverka beteenden, till exempel genom att få individer att bete sig mindre ärligt eller mer kreativt. I takt med att man nu kan testa reklambudskaps effektivitet bland konsumenter på neural nivå ökar intresset för så kallad neuromarketing.
Detta är illa nog för vuxna människor, men även barn är numera utsatta för så kallad övervakningsreklam. Det uppskattas att tech-företag i genomsnitt har 72 miljoner insamlade datapunkter för ett barn som fyllt 13 år. Ju mer data som samlas in från tidig ålder desto lättare är det för företag att förvandla små barn till måltavlor för konsumtion.
Den överkonsumtion som uppmuntras av reklambranschen påverkar klimatet. Reklam för starkt förorenande produkter och tjänster, såsom fossila bränslen, flyg och bensindrivna bilar, är särskilt skadlig. Det går att jämföra med den en gång i tiden tillåtna tobaksreklamen.
2018 beräknades bilindustrin globalt sett ha spenderat mer än 35,5 miljarder dollar (304 miljarder kronor) på reklam – en summa likvärdig med Bolivias nuvarande bruttonationalinkomst. Även under de senaste åren har reklambranschen fortsatt uppmuntra människor att köpa än större och mer miljöskadliga bilar.
I Storbritannien släpar reglerande lagstiftning alldeles för långt efter. Det inleddes nyligen en undersökning gällande huruvida informationen om ekologiska produkter faktiskt stämmer. Samtidigt har brittiska Advertising Standards Authority (ASA) (den brittiska motsvarigheten till svenska Konsumentverket) lovat att utveckla en strategi mot så kallad ”greenwashing”. Men ASA:s ställning är svag och dess fokus alltför snävt. Därtill är AFA finansierat av näringslivet, som har egna partsintressen. Endast 22 procent av den reklam som anmäls undersöks av ASA och endast två procent leder till fällande domar, vanligtvis först när reklamkampanjen i fråga redan är över.
För att bekämpa denna typ av hjärnförorening krävs åtgärder som motsvarar de som användes för att stoppa tobaksreklam. Nya kontrollmekanismer måste införas för att skydda medborgares intressen både vad gäller klimat, luftföroreningar, ljusföroreningar och annonsering i offentliga utrymmen men även uppmärksamhet och psykisk hälsa.
Den uppmärksamhetssökande reklambranschen har ironiskt nog hittills undsluppit granskning. I takt med att klimatkrisen flyttas allt högre upp på agendan kommer det förhoppningsvis att riktas fokus ditåt. I Storbritannien finns det hopp i form av ett flertal initiativ som efterlyser lagstiftning som förbjuder fossilreklam. Dessa initiativ har fokus på olje- och gasföretag, bensindrivna bilar och flyg. Detta sker på kommunal nivå på platser såsom Norwich, Liverpool och norra Somerset samt på EU-nivå, där inspiration kommer från ett annonsförbud i Amsterdams tunnelbana. Att bekämpa hjärnförorening kommer inte bara att få oss att må bättre – det kommer också hjälpa till att rensa luften.
Fotnot: Artikeln har tidigare publicerats i The Guardian.
