Men vad gör medierna? Den senaste tiden har ändå en försiktig debatt börjat ta form, efter att Dagens ETC berättat att vi slutar ta in fossila annonser. Hittills har Dagens Nyheter engagerat sig. Jag hoppas på fler aktörer. För det handlar inte nödvändigtvis om att samtliga kommersiella medier med omedelbar verkan ska gå från väldigt många fossila annonser till inga alls. Det kan initialt vara att man ställer sig bakom en ny standard för branschen.

Titta på bilden. Det är 20% procent klimatvarning som klippt annonser ur Dagens Nyheter inklusive motorbilagor (vecka 22 i år). Nästan varje fjärde annons var fossil, för bilar och flygresor.

I söndags räknade jag själv annonser i Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Aftonbladet och Expressen. Totalt blev det 21 stycken uppenbart fossila annonssidor, då främst från morgontidningarna med sina satsningar på resa.

Givet de annonspriser tidningarna själva anger skulle en helsida vara värd i genomsnitt 229 000 kronor, men sedan tillkommer rabatter utifrån löpande samarbeten och den generella situationen, där traditionella medier pressas av nya annonsplattformar. En uppskattning är att priset till sist landar på 40 procent.

Det skulle betyda att de här fyra tidningarna i söndags drog in ungefär två miljoner kronor på fossila annonser.

Detta bara för papper. Tillkommer gör digitala annonser.

Mycket pengar står på spel.

Nej, det är inte fruktbart att kräva att medierna från en dag till en annan gör sig kvitt fossila annonser. Det vore att kräva att de avlivar sig själva. På några års sikt finns däremot inget annat alternativ än total divestering, det vill säga att medierna sanerar sig själva från fossilt.

Men tänk om alla gemensamt redan nu kräver att företagen som säljer framför allt flygresor och bilar (något regeringens direktiv missar genom att fokusera på ”långväga” transporter) i sina annonser klargör klimatpåverkan? Inte bara med kilo och ton växthusgaser. Utan mer pedagogiskt, mer kopplat till verkligheten.

Här är kampanjen 20% klimatvarning på rätt spår. En femtedel av annonsen ska vara just klimatvarning. Och denna varning ska likna cigarettpaketens drabbande budskap snarare än dagens medvetet diskreta information om utsläpp.

Det vore en början.