I fredags skrev Dagens ETC om att handeln har dragit ned på sin reklam för ekologiska varor till förmån för andra trender, som den konventionellt odlade svenska maten och trendiga växtbaserade proteinprodukter. Det tros vara en av förklaringarna till varför eko-försäljningen minskar.
En annan förklaring kan vara att marknaden erbjuder få paketlösningar. I många butiker är det nästan omöjligt att hitta vegetariska halvfabrikat som är både svenskodlade och ekologiska (på branschspråk: ”svekovego”), då ryggraden i den ekologiska produktionen i Sverige utgörs av kött- och mejeriprodukter.
Ovanlig entreprenör
Swedish temptations är idag en av få tillverkare som erbjuder veganska och ekologiska halvfabrikat gjorda på svenska råvaror. Bakom företagets varumärke ”Bärta”, en tempeh på groddade gula ärtor som kommer i fyra former – däribland en prisbelönt umamiburgare – står Pia Qvarnström.
En sommar började hon experimentera med fermentering i sitt kök. Det ledde så småningom vidare till en foodtruck, som i sin tur ledde till ett framgångsrikt food tech-företag. Nyligen tog Swedish temptations in kapital för att expandera till nya marknader med sin växtbaserade innovation.
– För mig har det alltid varit viktigt med ekologiskt och jag ville bevisa att det går att åstadkomma med råvaror som finns i Sverige. Men det tillvägagångssättet var mycket krångligare och dyrare än om jag bara hade utgått från en marknadsundersökning om vad som funkar i butikerna, säger Pia Qvarnström, som tror att många hade köpt hennes varor även om de ”bara” var svenska.
– Det är definitivt svenskt som går bäst just nu. Utan att på något sätt säga att svenskt är dåligt så har kampanjen om att ”svenskt är bra” lyckats oerhört väl. Jag har hört folk säga att svenskt är mer ekologiskt än det ekologiska. Det stämmer ju inte. Så länge det svenska jordbruket är beroende av mineralgödsel, som framställs genom fossila bränslen, kan det inte vara hållbart. Och så länge som djur födda, uppvuxna och slaktade i Sverige käkar importerat foder, varav det mesta är soja, är det inte så enkelt som konsument att avgöra vad som verkligen är lokalproducerat.
”Jordhälsa är en viktig aspekt”
Att reda ut vilken typ av mat som gör störst klimat- och miljönytta är en grannlaga uppgift, men Elin Röös, som forskar på hållbar matproduktion och matens miljöpåverkan på SLU, gör ett försök:
– Det är helt riktigt att den stora klimateffekten uppnås om man minskar på animaliska produkter, inte om man väljer att äta ekologiskt. Men de som väljer att äta ekologisk äter ofta mindre kött. En hållbar livsmedelskonsumtion kräver dock att vi också tänker på andra aspekter, som kemikalieanvändning, djurvälfärd och jordhälsa, till exempel. Många av dessa områden är det ekologisk jordbruket bra på. Så av den anledningen är det oroväckande om den ekologiska odlingen går ned, säger hon.
En som har påverkat många svenskars matvanor är Gustav Johansson. Sedan tio år tillbaka driver han vad som blivit Sveriges största veganska matblogg, ”Jävligt gott”. Vegetariska substitut till kött spelar ofta huvudrollen i hans recept, medan ekologiska produkter nämns mer sällan. Själv hoppas Gustav Johansson på fler ”svekovego”-varor på marknaden som gör att medvetna matkonsumenter slipper välja mellan vego och svenskt.
– Det är tråkigt om eko och vego ställs mot varandra, för båda kategorierna har ett gott syfte och löser olika problem. Vi kan heller inte bygga framtidens hållbara matsystem genom att konkurrera ut de svenska bönderna, säger han.
Gustav Johansson upplever att många konsumenter är förvirrade kring vad som orsakar matens klimat- och miljöpåverkan. Han misstänker att det beror på att den konventionella matindustrin, istället för att stötta sina bönder att ställa om till mer eko och vego, kämpar mot veganska utmanare med alla möjliga metoder.
– På vissa Facebook-trådar som snurrar runt har siffror tagna från luften och begrepp som ”det svenska” och ”klimatkompenserade” blivit industrins sätt att greenwasha kött och mejerivaror. Plötsligt anses de vara hållbara trots att de har en klimatpåverkan som är mycket större än importerade varor. Fråga en grupp vilken mat som är bäst för klimatet och du får väldigt olika svar beroende på vilken filterbubbla de du frågar befinner sig i, säger Gustav Johansson, som själv använder sina sociala medier för att kampanja mot kött- och mejeriföretagens försök att kapa EU:s nya jordbrukspolitik för sina syften.
Ekobönderna går med förlust
Enligt en rapport som kommer från Jordbruksverket förlorade ekobönderna i Sverige 40 procent, eller 700 miljoner kronor i intäkter, under 2020 eftersom den ekologiska produktionen överskred efterfrågan. I december gick intresseorganisationen Ekologiska lantbrukarna ut och varnade för att det kan leda till en historisk minskning av andelen jordbruksmark som brukas ekologiskt i Sverige fram till år 2022. Ändå ser Ida Lind, kommunikationsstrateg på Ekologiska lantbrukarna, hoppfullt på framtiden.
– Sverige kan vara det land där gruppen konsumenter som sätter hälsa och hållbarhet före till exempel pris har störst utbredning, hela 40 procent av befolkningen räknas hit. Jag tror inte att konsumenterna aktivt väljer bort eko, utan att det vegetariska är på mångas ”top of mind” när de handlar. Det betyder att vi kan få dem tillbaka.
Den åtgärd hon helst vill se är att handeln tar sitt ansvar och börjar skylta med ekologiska varor igen.
Ekologiska lantbrukare har fått kritik för att de inte är lika aktiva som konventionella lantbrukare med att driva sina intressen, men Ida Lind säger att det är en fråga om resurser.
– Vi försöker men vi är en liten organisation som gör så mycket vi kan. Samtidigt ser vi att våra initiativ, som marknadsföringskampanjen Eko-september (en rikstäckande kampanj som lyfter fördelarna med eko, reds. anm.), växer starkt för varje år. Men återigen, det spelar ingen roll om vi kampanjar om ekologiska varor inte går att köpa i butikerna, och det är tyvärr så det ser ut på många butikshyllor ute i landet idag.
SLU-forskaren Elin Röös säger att framtidens hållbara livsmedelsystem kräver en diskussion som går utöver frågor om det ekologiska och vegetariska.
– Vi behöver på allvar börja diskutera hur vi minskar livsmedelproduktionens klimat- och miljöpåverkan, men även hur vi minskar matsvinnet och förändrar konsumtionsmönster, vilket bland annat innebär en diskussion om att äta på ett annat sätt än idag.
Möjligen behöver vi också omvärdera vår svenska självbild. Enligt Elin Röös lyfter vi nämligen ofta fram att det svenska jordbruket är så bra, kanske bäst i världen.
– Det är flera länder som tycker de är bäst. Men även om det skulle stämma för Sveriges del, vad spelar det för roll om vi är bättre än andra om vi ändå inte når miljömålen?
