På nationell nivå har Frankrike redan greppat stafettpinnen och ett förbud mot reklam för fossil energi tycks kunna träda i kraft sommaren 2022. 2028 är det tänkt att förbudet ska utökas med ett förbud mot reklam för de bilar med störst utsläpp.

”Svårdefinierat begrepp”

Debatten om fossil reklam är levande även i Sverige. Men förutom Dagens ETC, som redan 2019 satte stopp för den inkomstkällan, och Dagens Nyheter, som justerat sin policy och blivit något striktare i vad man tar in, tycks inga andra villiga att i närtid skära bort fossila bolag som kunder.

– Omställningen av samhället är naturligtvis en stor fråga som vi både bevakar och diskuterar, säger Lena K Samuelsson, publisher på Aftonbladet, men lägger till att det ännu inte är aktuellt att sortera bort ­annonskunder utifrån kriteriet ”fossilbolag”.

– Det är ett både vitt och svårdefinierat begrepp som lätt leder till godtyckliga beslut. Jag menar att journalistiken är en starkare kraft för att belysa de utmaningar som kan finnas i olika branscher och i samhället, säger hon.

Hur ser du på konflikten i att bevaka klimatkrisen och dess orsaker samtidigt som ni tillåter annonser från producenter som bidrar till den?

– Vi har såklart diskuterat det. Och det kan finnas en konflikt, men så är det med många branscher i annonsmarknaden. Som publicist och utgivare menar jag att det ska finnas starka skäl för att porta en annonsör eller bransch.

Daniel Elm, annonschef på Bonnier News Sales i Syd, där Sydsvenskan, Helsingborgs Dagblad, Jönköpings-Posten och andra titlar ingår, säger att det är möjligt att Bonnier News i framtiden kan komma att diskutera ett stopp.

– Framför allt vill vi följa hur det går för DN. Frågan är intressant i och med att vi har ett hållbarhetstänk. Vi har mer sagt att vi inte är där ännu. Vi publicerar det som ligger inom ramen för marknadsförings­lagen, säger han och hänvisar till samma problem som Lena K Samuelsson.

– Om vi tar in en annons för ett fossilföretag men som vill göra reklam för laddstolpar är det ju per definition en miljöbov – samtidigt som vi gärna främjar initiativ som laddstolpar. Alla våra annonsörer har ju ett visst klimatavtryck så frågan är vilka som är de största bovarna?

– Det är i alla fall så vi resonerar inom Sydsvenskan, men jag tror att det rimmar väl med övriga tidningar inom Bonnier News.

Väntar på politiker

Nils Olauson, vd för Öst media där Östgöta Correspondenten ingår, ger ett liknande svar.

– Det är klart att vi har en klimatmedvetenhet. Men vi stoppar inte annonser – om de inte bryter mot lagen eller argumenterar mot klimatforskningen. Så länge politiken tillåter annonser för fossildrivna fordon tar vi också in sådana. Men visst, om Tidningsutgivarna (branschorganisation, red.anm.) skulle ta ett principbeslut om förbud, då skulle vi ha något att förhålla oss till, säger han.

Frågan om vad som är fossil reklam är den som flest tidningar återkommer till.

– Innefattar det bara olje- kol- och gasbolag, eller alla bolag som på något sätt använder sig av fossila bränslen i sin verksamhet eller i sina produkter, säger Svenska Dagbladets redaktionschef Maria Rimpi.

– Sedan kan man också i nästa steg fråga sig om det finns andra områden man skulle behöva titta närmare på som till exempel ägande. Många företag ägs direkt eller indirekt av stater som exempelvis inte respekterar mänskliga rättigheter, ska de få annonsera medan exempelvis ett bolag som utvecklar en snål förbränningsmotor inte får göra det, resonerar Christofer Ahlqvist, chefredaktör för Göteborgs-­Posten.

Det mediehusen däremot inte vill svara på är hur mycket pengar de får in via just annonser från fossilbolag.

​​”Våra annonsintäkter är inget vi kommenterar”, säger Maria Rimpi. Vi har våra intäkter nedbrutna per bransch, men har ingen specifik bransch som är definierad för fossila annonsörer specifikt givet tidigare nämnd problematik”, svarar Daniel Elm. ”Hur våra annonsintäkter fördelas är tyvärr inget vi går ut externt med”, säger också Lena K Samuelsson. ”Det är klart att vi har intäkter därifrån, men en stor del av dem är ju också från reklam för elbilar”, poängterar Nils Olauson.

Fotnot: Dagens ETC har sökt de tio största dagstidningarna i Sverige men Expressen, Dagens Nyheter, Nya Wermlands-Tidningen, Barometern och Upsala Nya Tidning har inte svarat på Dagens ETC:s frågor.