”Det är helt otroligt att gamla fiskenät kan återvinnas och bli golvmattor i min BMWiX.” Citatet, tillsammans med en bild på artisten Jason Timbuktu Diakité, pryder BMW:s reklamannons för den nya suv-modellen iX – en helt elektrisk elbil som bolaget nu visar upp i en påkostad marknadsföringskampanj. Utöver Diakité medverkar bland andra artistduon Icona pop i reklamfilmer för modellen som saluförs med påståenden om nollutsläpp och delvis återvunnet material.
Men för de välbeställda svenskar – prislappen är satt till en dryg miljon kronor – som blir sugna på att skaffa sig elbilen riskerar köplusten att vändas i besvikelse. Kruxet är nämligen att den i dagsläget inte går att få tag på.
– Det är väldigt långa leveranstider. Den populäraste varianten med det största batteriet, BWXiX xDrive50, går att få levererad tidigast andra kvartalet 2023 om du beställer idag, men det är ganska osäkra bud än så länge, säger en säljare på Bilia i Segeltorp när Dagens ETC ringer upp och utger sig för att vara intresserad bilköpare.
Han berättar att det är den bilmodell flest kommer in för att titta på och provköra just nu och att intresset är ”väldigt stort”. Ett tecken på att reklamen nått ut.
”Vill miljömärka varumärket”
Alrik Söderlind, chefredaktör på bilmagasinet Auto motor & sport, är kritisk till att BMW satsar hårt på marknadsföring av bilar med oklara leveranstider, som förmodligen kommer att säljas i väldigt låg volym. I en ledartext anklagar han BMW för att stå för ”världens kanske just nu bästa greenwashing”.
– BMW vill såklart att människor ska ha en positiv inställning till varumärket och satsar därför stort på reklam för sin senaste elbil. Men när man i kommunikationen lyfter fram bilar som man i dagsläget inte säljer eller planerar att sälja i några nämnbara volymer blir det ju en form av greenwashing, säger han till Dagens ETC.
Alrik Söderlind påpekar att den elektriska plattform som BMW iX bygger på aldrig kommer att få syskonmodeller. Det är istället en så kallad ”one-off”, som troligen är tänkt att säljas i begränsad upplaga. Bortsett från iX kommer BMW fram till 2025 enbart att bygga ”blandelbilar" på gemensamma plattformar med deras förbränningsmotorbilar. Först 2025 kommer BMW:s nästa elbilsplattform med flera modeller – vilket sammanfaller med det år då EU skärper reglerna för fordons utsläppsnivåer.
BMW:s målsättning är att 50 procent av deras fordon ska vara elektriska först 2030, vilket är lågt jämfört med konkurrenterna i bilindustrin.
– Marknadsföringen av BMWiX handlar mer om att miljömärka sitt varumärke än att sälja elbilar, säger Alrik Söderlind som tycker att lanseringen och kampanjen är ett tydligt exempel på hur den europeiska bilindustrin nu kämpar med sin image, den snabba teknikutvecklingen och vinstkrav.
– De flesta tillverkare har ju väntat så länge de kunnat med sin elbilslansering för att det har ansetts bättre ur ett ekonomiskt perspektiv. Men nu har man blivit tagna på sängen av att det har blivit så stor kundefterfrågan på elbilar.
Gustav Martner har tidigare arbetat inom pr-branschen men är nu talesperson i reklam- och marknadsrättsfrågor på miljöorganisationen Greenpeace. Även han ser problem med BMWiX-kampanjen.
– Risken är att reklamen lockar människor till bilhallarna för att de är intresserade av den här elbilen. Men när de väl är där och får veta att bilen inte går att få tag på ännu blir de kanske pådyvlade en fossilbil istället. En grundläggande praxis i marknadsföringslagen är att man inte ska locka människor att ta sig till en butik, för att sedan inte kunna leverera det som saluförs. Att i reklambudskap inte vara tydlig med långa leveranstider är därför något som Konsumentverket borde kunna titta närmare på.
– Att biltillverkare marknadsför elbilar som inte finns tillgängliga i bilhallarna handlar till stor del om varumärkespositionering. När det gäller just BMW har de ju tyvärr en ganska graverande historia av att bryta mot god marknadsföringssed genom att framställa bolaget som mer miljö- och klimatsmart än vad det är, säger Gustav Martner och nämner att det så sent som förra veckan kom fram att bolaget – mitt i klimatkrisen – arbetar med att ta fram en ny förbränningsmotor.
När det gäller reklamen för just BMWiX tycker han också det är anmärkningsvärt att bolaget slår sig för bröstet med bilmattor av återvunnen plast från fiskenät.
– Det är ironiskt med tanke på att den enskilt största källan till mikroplaster i havet är slitage från bildäck.
Gustav Martner var den som såg till att BMW i mars 2021 fälldes av Reklamombudsmannen (RO) för missvisande hållbarhetsreklam. Detta efter att han anmält bolagets helsidesannons i en specialtidning om klimatet som DN gav ut tidigare den vintern. Annonsen travesterade Greta Thunbergs världsberömda Skolstrejk för klimatet-plakat, med texten utbytt till ”Världens bästa bilmärke för klimatet” – ett påstående som det enligt RO inte finns grund för. Även Konsumentverket har slagit fast att formuleringen är både vilseledande och obefogad.
Men trots detta har BMW fortsatt att använda sig av påståendet utomlands, bland annat i en finsk influencer-reklam på Instagram. Efter att Dagens ETC börjat ställa frågor om detta har dock det sponsrade inlägget plockats bort.
– Att bolaget fortsatt använda sig av påståendet är oerhört oetiskt och absolut inte i linje med den självregleringslinje som annonsörerna själva förordar. Filosofin med självreglering är ju att annonsören ska förebygga felaktigheter och försöka undvika att göra fel. Att då inte ens agera på en fällning i grannlandet utan fortsätta i Finland med det fällda påståendet är naturligtvis djupt problematiskt.
Kan negativ uppmärksamhet kring grönmålande reklam slå tillbaka på bolaget?
– Det finns alltid en risk för backlashes. Men som dagens medielandskap ser ut lever folk i olika filterbubblor och alla tar inte del av samma nyhetsrapportering. Så negativ publicitet kanske påverkar människor som läser Dagens ETC, medan den undgår stora delar av dem som BMW betraktar som sin primära målgrupp, säger Gustav Martner.
”Längre leveranstider än normalt”
Ledningen för BMW Group Sverige har avböjt telefonintervju med Dagens ETC. Bolagets presstalesperson Carl Lindvall har dock valt att svara på utvalda frågor via mejl.
Kritiker anser att det är vilseledande att inte tala om de långa leveranstiderna när ni marknadsför er nya elbil. Hur ser du på det?
– BMW iX är en ny modell som hade premiär i november förra året och i samband med lansering av en ny modell är det normalt att man gör reklam för den. Likt många andra aktörer ser vi just nu en komponentsbrist. Det, i kombination med det höga intresset för BMW iX, har lett till att det för tillfället är längre leveranstider än normalt om man beställer en bil idag.
BMW har fällts av RO och kritiserats av Konsumentverket för påståenden om att bolaget är världens mest hållbara biltillverkare. Trots det har ni fortsatt att använda påståendet i bland annat en finsk influencer-reklam. Hur rimmar det med god marknadsföringssed?
– Vi är stolta över utmärkelsen. (BMW syftar på ett hållbarhetsindex framtaget av Dow Jones som av både RO och Konsumentverket inte ansetts vara grund för reklamens påståenden, reds anm.) Den återspeglar vårt omfattande hållbarhetsarbete. Samtidigt jobbar vi alltid för att bli tydligare med vår hållbarhetskommunikation.
Ser ni någon anledning till att se över era marknadsföringsstrategier?
– Marknadsföringsstrategier är dynamiska och vi anpassar dem utifrån de produkter vi har på marknaden och vad våra kunder efterfrågar.
Gustav Martner är inte imponerad över BMW:s svar om varför bolaget fortsatt använda vilseledande påståenden i reklamen:
– Det är ett svar som visar att BMW inte förstår marknadsföringslagen eller sin roll som medlemmar i Sveriges Annonsörer, som dessutom utser styrelsen i Reklamombudsmannen. Marknadsföringslagen tar inte hänsyn till om BMW är stolt över sin reklam eller inte, den handlar om att reklam inte ska vilseleda konsumenter.
