Lars Jonsson, som tidigare har arbetat på Konsumentverket, ledde den svenska delegationen vid framtagningen av den internationella standarden för användning av miljöuttalanden i marknadsföring, ISO 14021. Idag är han konsult och hjälper företagen med deras kommunikation i miljöfrågor.

– Det som sägs i reklamen får inte vilseleda. Trots det är det vanligaste felet som företagen gör att de använder för vaga begrepp som miljövänlig eller grön, säger han.

Redan på 90-talet kom en dom i Marknadsdomstolen som slog fast att just ordet miljövänlig inte får användas om det inte går att bevisa att varan faktiskt gör miljön bättre eller inte har någon effekt på miljön alls. Trots det halkar företagen ofta dit. I år har 15 anmälningar kommit in till Konsumentverket angående vilse­ledande miljöreklam. Till exempel har Volvo fällts av både Reklamombudsmannen och Konsumentverket för reklam med budskapet ”Tänk lite mer på miljön. Köp ny bil i helgen” och ”Nu finns miljömotor till alla våra modeller”. Reklamkampanjen stoppades eftersom orden, tillsammans med bilden, ger intrycket att bilarna innebär fördelar för miljön. Det stämmer inte med verkligheten eftersom alla bilar fortfarande har negativa effekter på miljön i olika grad.

Liknande regler finns kring begreppen ekologisk och grön. Ekologisk får egentligen bara användas för jordbruksprodukter som uppfyller de direktiv som finns för ekologisk produktion i EU. Och används ordet grön eller till exempel en landskapsbild som signalerar natur och hänsyn till miljön så måste det framgå på vilket sätt varan har framställs.

Efter hand som reglerna blir tydligare för att skydda konsumenterna mot vilseledande reklam hittar företagen nya vägar. Ett sätt som blir allt vanligare är att göra förpackningar av till exempel återvunnet material eller trä som i sig för tankarna till miljön utan att det behöver sägas ett enda ord om miljö­hänsyn.

Vill pröva begreppen

– Det är mer subtilt och det är också svårt att säga att det är vilseledande. Även om företaget inte bedriver ett miljöarbete i övrigt så är det ju bättre att de använder återvunnet material till sina förpackningar än att göra nya, säger Lars Jonsson.

Däremot tycker han att Konsumentverket och Reklamombudsmannen borde pröva begreppen hållbar eller hållbarhet.

– Hållbarhetsbegreppet plockades in i den internationella uppförandekoden för några år sedan. Det ska användas med försiktighet men det är svårt att utvärdera om det argumentet uppfylls, och det finns ingen vetenskaplig syn på vad hållbar egentligen är, säger Lars Jonsson.

Oklar innebörd

Ulf Stefansson, jurist på Konsumentverket, håller med om att hållbar är ett begrepp som ökar och att det behöver prövas för att få fram en tydlig praxis.

– Det finns så många uppfattningar om vad hållbar är. För en person kan det betyda att det är bra kvalitet, för en annan att det är bra för miljön och för den tredje att varan tar sociala hänsyn, säger han.

Ska undersöka marknadsföringen

I regeringens höstbudget fick Konsumentverket ett tillskott för att jobba just med hållbarhet. I det uppdraget ingår också att undersöka hur hållbarhet förekommer i marknadsföringen och hur argumenten uppfattas av konsumenterna. En utredning är tillsatt, men Ulf Stefansson säger att Konsumentverket behöver hjälp.

– Vi behöver få in anmälningar och klagomål från allmänheten för att upptäcka så många fall som möjligt. Alla kontakter med oss är välkomna, säger han.