Idag vill oljebolag helst inte bara vara oljebolag. Jättar som BP och Shell jobbar hårt på att omdefiniera sig. De kallar sig energibolag och missar aldrig en chans att påpeka att de börjat investera i ren energi som solceller och vindkraft. Oljeproduktionen talar de allt tystare om.

– Under de två senaste decennierna har bolagen börjat prata om energi snarare än olja. Under 90-talet ökade medvetenheten om föroreningar och oljan fick dåligt rykte. Det mesta av energin som bolagen producerar kommer fortfarande från olja och gas, men energiföretag låter bättre, säger Pamela Vang, forskare vid Linköpings universitet, som i torsdags disputerar med avhandlingen Good guys: A cultural semiotic study of the print advertising of the oil industry (1900–2000).

Manövrerar skickligt

Pamela Vang har undersökt hur stora oljebolag framställt sig genom tryckta annonser under 1900-talet. Hon kommer fram till att företagen skickligt manövrerat efter tidsandan och gång på gång lyckats utmåla sig som hjältar med allmänhetens bästa för ögonen. Under första halvan av 1900-talet sågs olja som lösningen på de flesta av människans problem. Den kunde användas i allt från drivmedel till belysning och smink. Oljejättarna hade inga större problem med att framställa sig som goda, allmännyttiga företag.

– Bolagen var också med och vann andra världskriget eftersom de försåg skeppen med olja. Efter kriget var olja nytt och spännande. Vi förstod också att vi blivit helt beroende av den, men få såg problem med det då, säger Pamela Vang.

Brittiska staten var majoritetsägare i BP ända fram till 1979. Under decennierna efter andra världskriget drev företaget en mängd sociala projekt i både Storbritannien och flera utvecklingsländer.

– De stödde skolor, och hjälpte utvecklingsländer att bekämpa skadedjur och malaria genom besprutning. Man ville rädda liv och grödor och hade goda avsikter utan att förstå hur farliga kemikalierna faktiskt var. Konsekvenserna blev fruktansvärda, säger Pamela Vang.

Oljeberoendet debatterades

Under 1970-talets oljekriser började oljeberoendets nackdelar debatteras på allvar. Allt fler oroades också av de ökande utsläppens negativa effekter på människor och miljö. Oljebolagen anpassade marknadsföringen och ägnade mycket reklam åt att bemöta kritiken. Idag har företagen tvingats in i en fullständig imageomvandling och försöker på olika sätt visa hur de tar samhällsansvar. Reklamen handlar väldigt lite om olja. BP anordnar exempelvis en stor konsttävling varje år och stödjer utställningar på museer. Shell står som värd för klassiska konserter och alla multinationella oljeföretag sponsrar olika ungdoms- och skolprojekt. Massiv marknadsföring rår emellertid inte på den utbredda medvetenheten om oljeberoende och utsläppens negativa konsekvenser.

– Idag inser att vi har problem. Vi behöver mer och mer energi, men vi vill också att företagen producerar den så billigt som möjligt. Den ekvationen går inte ihop. Så länge vi kräver det billigaste ger vi dem inte några riktiga incitament att utveckla alternativ energi. Det är en ond cirkel, säger Pamela Vang.