Inte lika många känner till det omvända fenomenet ­”greenhush” – som i reklambranschen står för en slags överdriven försiktighet i att berätta om hållbarhets­initiativ. Det vill 2030-sekretariatet och kommunikationsbyrån The bacon hospital ändra på genom att inrätta ett pris som ska tilldelas den största ­”greenhusharen” under ­Almedalsveckan i juni.

– Ingen ska få marknadsföra sina produkter och tjänster med hållbarhetspåståenden som inte stämmer eller inte kan verifieras. Därför är det utmärkt att EU-kommissionen nu föreslår tuffare tag mot greenwash – men risken är stor att många blir alltför försiktiga i att berätta om vad de gör för klimatet och hållbarheten, säger Mattias Goldmann, grundare av 2030-sekretariatet, i ett pressmeddelande.

”Lika allvarligt”

Att bolag inte vill berätta om sitt hållbarhetsarbete beskriver initiativtagarna som ”lika allvarligt som greenwash”. Det minskar bland annat konsumenternas möjligheter att göra miljösmarta val och därmed riskerar omställningen att för­senas, argumenterar de.

Hållbarhetsstrategen Yrsa Lindberg, som bland annat driver Instagramkontot

­@greenwashingisverige, håller dock inte med om att det går att likställa problemen i allvarlighetsgrad.

– Det finns säkert vissa företag som håller tillbaka i sin hållbarhetskommunikation av rädsla av att bli synade, men dels undrar jag hur många de är och dels anser jag att det är betydligt allvarligare att luras än att inte säga något alls.

Fel fokus

Om ett företag har en dålig känsla kring att berätta om sitt miljöarbete kan det säkert finnas en god anledning till det, säger hon.

– Och om tystnaden beror på osäkerhet eller okunskap går det att ta hjälp av personer för att kommunicera sanningsenligt.

– Som jag ser det är huvudproblemet att konsumenter idag utsätts för otroliga mängder greenwash­ade budskap eftersom företagen utnyttjar människors goda vilja att handla hållbart. Därför tycker jag det är intressant att man på det här sättet väljer att problematisera en EU-lagstiftning som syftar till att motverka problemet.

”Ett komplext problem”

Lina Gustavsson, grundare av The bacon hospital, säger till Dagens ETC att ett syfte med att instifta priset är att bredda frågan om greenwashing och belysa den ur fler vinklar.

– Greenwash är ett komplext problem. Att bevisbördan i och med den här lagstiftningen blir mer krävande är jättebra. Men själva priset handlar om att sätta ljuset på riskerna med att företag och näringsliv inte vågar kommunicera kring hållbarhet. Om du inte kan få tillbaka den ansträngning och den kraft som du lägger ner på hållbarhetsarbetet blir det inte heller lika angeläget att ställa om en verksamhet.

Yrsa Lindberg har förståelse för resonemanget.

– Men rent krasst kan man tycka att det borde vara ett minimumkrav att som aktör inte förstöra naturen och bidra till att människor dör, säger hon.