Studien har undersökt den så kallade millenniegenerationen, unga födda på 90-talet, men resultaten är enligt Sabrina Helm sannolikt överförbara också på dagens 40-50-åringar.

– Generellt kan vi se att äldre konsumenter upplever ökat välbefinnande efter att ha gjort sig av med prylar, och jag tror att vad gäller sparbeteende och hållbar konsumtion så är nog likheterna stora mellan åldersgrupperna.

Millenniegenerationen är den största åldersgruppen i USA och kommer snart att passera 50-åringarna i köpkraft. Därför var det naturligt att inrikta sig på dem, även om de ännu inte nått höjden av sin konsumtionskapacitet, enligt Sabrina Helm.

Gröna materialister

Forskarna undersökte två typer av miljövänliga köpbeteenden, minskad konsumtion och grön konsumtion, alltså att välja mer miljö- och klimatvänliga produkter. De undersökte också hur dessa köpmönster påverkade konsumenternas välbefinnande.

Föga förvånande fann forskarna ett samband mellan högre grad av materialistiska värderingar och mindre benägenhet att dra ner på shoppingen.

– Däremot finns det belägg för att det finns ”gröna materialister”. Möjligheten att köpa miljövänliga produkter går att kombinera med en materialistiskt grundsyn, och passar bra med gängse konsumtionskultur, medan att shoppa mindre är något nytt och förmodligen viktigare ur ett hållbarhetsperspektiv.

Mindre psykisk ohälsa

Följaktligen kunde forskarna se ett samband mellan en mindre materialistisk läggning och större sannolikhet för valet att minska konsumtionen. Forskarna fann också ett samband mellan att shoppa mindre och större välmående. Den psykiska ohälsan var också mindre i gruppen som valde bort överflödig konsumtion.

– Nyckeln är att minska konsumtionen och inte bara handla miljövänligt. Att äga mindre och köpa mindre kan faktiskt göra oss mer tillfreds och lyckligare, säger hon.

Forskarna hade väntat sig att välbefinnandet skulle öka även för konsumenter som var miljömedvetna och handlade grönt.

– Men så verkar det inte vara fallet, säger Sabrina Helm.

Inget entydigt svar

Varför tillfredsställelsen tycks öka med minskad konsumtion ger studien inget entydigt svar på.

– Studien var inte designad för så djupgående analyser av de bakomliggande motiven. Vi vet att det inte beror på att deltagarna inte skulle ha råd att shoppa mer, eftersom vi hade koll på deras ekonomi. Men vi antar att människor med mindre materialistisk läggning antagligen värdesätter socialt engagemang och erfarenheter och aktiviteter utanför shoppingvärlden. Jag tror också att att en högre känsla av självkontroll och självständighet är viktiga faktorer här.

Enligt studien var personer med mindre materialistiska värderingar också bättre på ekonomisk planering och sparande, vilket även det bidrog till ökat välbefinnande.

Spara drar längsta strået

Studien omfattar 986 unga vuxna, som följts från sitt första år på college i åldrarna 18–21 år fram till ett par år efter college, när deltagarna var mellan 23 och 26 år.

Ur ett globalt perspektiv hade deltagarna det relativt gott ställt, de levde inte i absolut fattigdom.

– Självklart ökar inte minskad konsumtion välbefinnandet för dem som inte kan uppfylla sina basala behov. Det handlar om möjligheten att välja, säger hon.

Däremot visar studien att även konsumenter med låga disponibla inkomster som väljer att spendera det på prylar de egentligen skulle klara sig utan, inte blir lyckligare.

Lyckoslantens Spara drar fortfarande det längsta strået framför Slösa.

– Sund konsumtion inom ramen för de egna ekonomiska möjligheterna, med en medvetenhet om konsekvenserna för andra, samhället och planeten, tycks kunna få oss att må bättre, sammanfattar Sabrina Helm.

– Man ska inte dra för stora växlar på våra studieresultat, men de är inte heller självklara. Det faktum att vi kunde skilja två olika hållbara konsumtionsmönster med olika resultat på välbefinnande och psykisk ohälsa är mycket ­spännande.

1. Hur tror du att ditt välbefinnande skulle påverkas om du valde att shoppa eller konsumera mindre?

2. Mår du bättre om du handlar miljö- och klimatvänliga produkter?

Sofia Ahlström

24, Haninge

1. Jag skulle må bättre av att handla mindre, man behöver inte allt man köper. Jag tänker på naturen och planeten, men shoppar mer än jag borde.

2. Nej, jag tror inte riktigt på sånt. Mycket som är klimat- och ekomärkt har ändå färdats över halva jorden. Jag tror på second hand och säljer själv grejer på loppis.

Nicholas Niemen

19, Stockholm

1. Jag skulle definitivt må bättre, jag mår dåligt när jag spenderar mycket pengar. Ett riktigt bra köp eller ett fynd kan däremot höja välbefinnandet.

2. Ja, absolut, av moraliska skäl. Jag får dåligt samvete om jag köper något som jag vet skadar miljön eller klimatet. Hög konsumtion tär ju över huvud taget hårt på planeten.

Josephine Maglin

19, Alsike

1. Jag tror inte mitt välbefinnande skulle ändras varken till det bättre eller sämre om jag shoppade mindre. Jag tycker om att shoppa, jag förmodar att det triggar belöningssystemet.

2. Jag försöker vara medveten och handla klimatsmarta produkter, jag mår bättre då. Det kan döva dåligt samvete att välja produkter som är bättre för klimat och miljö.

Pär Anderheim

19, Östersund

1. Jag skulle förmodligen må bättre, och få mer pengar över till annat. Även om jag inte shoppar
så mycket, så tror jag att det kan bli ett vanebeteende och föra med sig en stress att hela tiden behöva köpa nya saker.

2. Ja, det känns bra, det kan vara en liten ego-boost också att välja produkter som är schyssta för ­klimat och miljö. Man känner att man gör något gott.

Hilma Roussakoff

19, Stockholm

1. Jag tror inte mitt mående skulle förändras särskilt av att dra ner på inköpen. Jag shoppar inte speciellt ofta, och det mesta jag köper hittar jag på second hand. Det balanserar upp konsumtionen av nya produkter.

2. Jag skulle absolut må bättre om jag valde etiskt schyssta och klimat- och miljövänliga produkter. Men på ett sätt tycker jag att jag gör det, genom att handla mycket begagnat.