Det här nyttjar exempelvis det statliga bolaget Visit Sweden i sin marknadsföring av Sverige utomlands genom slogans som ”Stay cool in Sweden”.

Om trenden får fart kan det gynna Sverige som turistdestination, förklarar vd:n Susanne Andersson. 

– Här har vi en jättepotential, säger hon till Sveriges Radio. 

”Inget att vara glad över”

Långt ifrån alla uppskattar dock marknadsföringsstrategin. Stefan Gössling, professor i turismvetenskap vid Linnéuniversitetet, är kritisk till uttalanden som antyder att klimatkrisens effekter skulle vara ekonomiskt gynnsamma för Sverige.

– Det finns något grundläggande problematiskt med uttalanden som utgår från att ju värre klimatkrisen blir någon annanstans, desto bättre blir det för oss. Är det verkligen ett sådant tankesätt vi ska ha?

Även Dalademokratens ledarskribent Jenny Wennberg lyfter fram det omoraliska i Visit Swedens entusiasm inför coolcation-trenden. 

”(…) att vissa platser blir i princip obeboeliga under perioder är inte något att vara glad över. Det är ren dumkapitalism att se det som en intäktsmöjlighet”, skriver hon. 

Opåverkade resemönster

Visit Sweden är inte ensamma om att försöka dra nytta av turisters förmodade jakt på svalare semestermål. Flera nordiska bolag – såsom hotellkedjan Clarion, som ingår i Petter Stordalens Strawberry-koncern – försöker nu knipa marknadsandelar med hjälp av det hajpade fenomenet.  

”Letar du efter en coolcation? De nordiska länderna har allt du behöver, utan de outhärdliga värmeböljorna som förstör stämningen”, skriver bolaget i ett av sina Instagraminlägg (här översatt från engelska).

Stefan Gössling slår emellertid hål på uppfattningen att ”coolcation” skulle vara en verklig trend idag. Att klimatkrisen bidragit till att människor i någon märkbar omfattning förändrat sina resebeteenden finns det inte något stöd för i forskningen, påpekar han. 

– Extremväder är inte något som präglar dagens resebeslut utan det är främst, precis som tidigare, en fråga om kultur, mat, klimat och kostnader – det vill säga vilken reseupplevelse som ger mest för pengarna. Trots extremt höga temperaturer i exempelvis Italien förra sommaren ligger landet fortsatt i toppskiktet när det gäller populära turistmål.

”Kommer bara bli värre”

Att klimatkrisens effekter per automatik skulle leda till att turister upplever en mer angenäm semester i Norden är Stefan Gössling också skeptisk till. 

– Även norra Europa drabbas hårt av klimatkrisens effekter i form av torka, kraftiga skyfall och översvämningar  – och det kommer bara att bli värre. 

Visit Swedens vd Susanne Andersson säger till Dagens ETC att användningen av coolcation-begreppet är en del av bolagets bevakning av trender som kan påverka relevanta målgrupper. 

– Men jag tycker definitivt man ska ta till sig av och fundera över kritiken. Vi kommer att göra en utvärdering efter sommaren, och då också titta på om vi ser ett ökat tryck från länder som Spanien och Italien. Just nu ser vi faktiskt snarare ett ökat tryck från svenskar att resa åt det hållet.