Samtidigt som 20 000 ton dieselolja sprider sig i en flod i den ryska staden Norilsk, är just frågan om olja högst aktuell i Sverige nu. Den 15 juni ska Mark- och miljööverdomstolen lämna över ett yttrande gällande den omstridda utbyggnaden av Preems raffinaderi i Lysekil till regeringen, som sedan ska fatta beslut i frågan. Inför beslutet har Preem lanserat en omfattande annonskampanj i flera av Sveriges största tidningar. Greenpeace har med Gustav Martner i spetsen gått till hårt angrepp mot kampanjen och anmält den till Konsumentverket.
– Dels för att det är den grövsta greenwashingkampanjen som vi har sett i Sverige hittills och dels för att den är tätt ihopkopplad med deras önskan om att få bygga ut sitt raffinaderi, säger Gustav Martner.
Han började jobba på Greenpeace för ett halvår sedan efter en framgångsrik karriär inom reklambranschen, som inleddes när han på 90-talet grundade digitalbyrån Daddy i Göteborg.
– Jag ville ägna mitt liv åt att skapa saker och då var internet en bra plats. Internet var på den tiden massa autonoma ihopkopplade hemsidor, vilket liknade den autonoma struktur som jag alltid har gillat, säger Gustav Martner.
Det gick bra för Daddy och i slutet av 2000-talet köptes det upp av amerikanska CP+B som då var en av världens främsta reklambyråer. Gustav Martner utsågs till kreativ chef på CP+B Europe och även en av Daddys största kunder följde med flytten till den nya reklambyrån – flygjätten SAS.
– När vi började jobba med SAS så var jag paniskt flygrädd och jag var väldigt tveksam till om vi ens ska ha ett inrikesflyg av miljöskäl, säger Gustav Martner.
Han beskriver sig själv som en person som varit miljömedveten sedan han som barn växte upp med föräldrar som stöttade Greenpeace. Han förstår att samarbetet med SAS kan verka paradoxalt.
– Dels så är det så det fungerar när man driver en reklambyrå – man måste ha kunder. Men sedan hade jag också en idé om att man kunde förändra inifrån. Jag kämpade hårt med ett koncept som hette flygtåget, där SAS genom ett samarbete med SJ kunde erbjuda samma service för dem som åkte tåg till Arlanda som de som flugit inrikes, och såg det som en riktning mot en nedläggning av onödiga flygresor. Vi fick igenom flygtåget. Men tyvärr så la SAS senare ner det.
Men genom samarbetet har du också hjälp SAS att försöka locka fler personer att flyga?
– Utan tvekan, även på inrikessträckor. Så att det är ett schizofrent förhållande. För att få chansen att föreslå den här idén om flygtåget så var jag tvungen att samtidigt göra massa korkade kampanjer för SAS. Det är dessutom en stor skillnad mellan lobbying och att göra reklam.
Han menar också att han inte är emot att företag som SAS och Preem gör reklam.
– Jag är inte emot reklam. Jag är emot vilseledande reklam, säger han.
Han anser att Preems annonskampanj bryter mot marknadsföringslagen på en rad punkter.
– Det är så mycket som är vilseledande och felaktigt att vi har varit tvungna att göra en hel webbplats för det. Att Preem marknadsför sin fossilverksamhet som något som är bra för miljön är precis som att marknadsföra cigaretter som något hälsosamt.
Preem har i ett uttalande motsatt sig påståendet om att kampanjen skulle vara avsiktligt vilseledande. Reklamombudsmannen har dock redan fällt en av bolagets annonser för otillräcklig reklamidentifiering. Det handlar om en artikelliknande annons, så kallad nativeannons, i Lysekilsposten där Preem uppger sig vilja reda ut de många missförstånden kring att bolagets raffinaderi inte skulle vara hållbara.
Gustav Martner har länge förespråkat högre krav inom reklambranschen. Han satt som ordförande för Svenska Kommunikationsbyråer under 2000-talet, och var då med om att driva igenom ett krav på att alla medlemsföretag måste vara ARU-certifierade. Och 2016 deltog han som digitaliseringsexpert i regeringens utredning om konsumentskydd i det nya reklamlandskapet. Han menar att det sedan digitaliseringen inte är lika tydligt vad som är reklam och inte.
– I papperstidningen var man noga med att tydligt märka ut att det var reklaminnehåll. Men sedan digitaliseringen kom är det inte lika tydligt. Det är egentligen ingen som vinner på sådana här nativeannonser som Preem nu har lanserat. De vilseleder allmänheten, underminerar tidningarnas varumärken och annonsörerna kommer också få en backlash, säger han.
Varför är det så viktigt att inte vilseleda i reklam?
– Reklam är inte yttrandefrihetsskyddat. Vid reklam köper man sig en plats att stå oemotsagd och därför måste sanningskraven vara höga, säger Gustav Martner.
Efter flera år inom reklambranschen har han nu lämnat den bakom sig, men hans engagemang för högre krav för reklam har han inte släppt taget om.
– Vi kommer fortsätta driva det här tills dess att det sker någon intervention mot Preem. Vidare hoppas jag att vi kan driva det här till en punkt där vi får ett totalförbud för miljöargumentation i annonser om fossila drivmedel.
Varför hamnade du på Greenpeace?
– Det var det jag ville. Jag antar att jag vill känna en meningsfullhet oavsett om jag har en dålig eller bra dag på jobbet. Även om jag gör en tråkig administrativ syssla som ingår i alla jobb vill jag känna en meningsfullhet, säger Gustav Martner.
