– I toppen har elbranschen nu fått sällskap av kläder och skor, mejeri, nybilsföretag samt restaurang, kafé och bar, säger Katarina Jacobsson, utredare på Konsumentverket.

På senare år har det också blivit vanligare med ord och begrepp som kan kopplas ­till cirkulär ekonomi, som ­exempelvis återvinning och återbruk.

Tiotusentals anmälningar

Enligt Emelie Neidre, jurist på Konsumentverket, tog myndigheten emot 28 000 anmälningar som rörde reklam förra året. Alla rör inte greenwashing, hur stor an­delen är går inte att se i statistiken, men hon tror att antalet ärenden på det området blivit fler sedan 2015.

– Ja, det tror jag, eftersom mängden miljöpåståenden har ökat.

När Konsumentverket be­dömer om reklam håller sig inom regelverket står vad ­Emelie Neidre kallar ”genomsnittskonsumenten” i centrum.

– Vi gör en helhetsbedömning av hur reklamen kan uppfattas av människor i gemen. Vilket intryck ger reklamen? Sedan är det absolut viktigaste att företagen kan styrka sina påståenden med fakta, säger hon.

Svepande formuleringar

Den vanligaste anledningen till både  anmälningar och fällningar är att företag använder svepande formuleringar, i stil med ”mot en renare framtid”,  utan att precisera vad i produkten som egentligen är miljövänligt och på vilket sätt.

– Det är inte acceptabelt. Om ett företag påstår att en vara är hållbar generellt måste de kunna styrka varans hållbarhet under hela livscykeln. Det är mycket ovanligt att produkter är hundra procent hållbara från vaggan till graven, säger hon

Företagen har mindre att bevisa om de framhåller att exempel­vis specifika komponenter eller användningen gynnar miljön.

– Men om miljöfördelen är så liten att produkten i sin helhet ändå inte kan sägas vara miljövänlig så betraktas reklamen ändå som vilseledande. Helheten är alltid viktig, säger Emelie Neidre.

Kan försvåra omställningen

Enligt rapporten förväntar sig konsumenter idag i allt större utsträckning att företag ska framhålla hur miljövänliga de är. Det sätter press på företagen och kan bidra till att en stor del av budskapen inte håller måttet. Det i sin tur kan förvirra konsumenterna och riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle, enligt rapportförfattarna.