Enligt Nielsen media research är 66 procent av alla konsumenter beredda att betala extra för miljövänliga produkter. Den ”gröna marknaden” växer. Företagens greenwashing har ökat kraftigt under 2000–talet och utvecklingen har liknats vid en epidemi. Enligt en undersökning från konsultföretaget TerraChoice marknadsförs 95 procent av så kallade ”gröna” produkter med hjälp av någon typ av greenwashing. En konsekvens av så mycket vilseledande information är att skepsisen ökar mot miljömässiga påståenden, vilket i sin tur missgynnar företag som marknadsför genuint miljövänliga produkter.
”Information en nyckel”
TerraChoice talar om greenwashingens sju synder: selektiv information, bristande bevisföring, vaghet, falsk miljömärkning, irrelevans, ren lögn och det bästa av två onda ting, som ofta innebär att en relativ miljöfördel döljer att produkten totalt sett påverkar miljön negativt. I en studie av olje– och gasindustrin adderade forskare sedan falskt hopp och skrämselpropaganda.
En undersökning av TerraChoice – man har tittat på marknadsföring av leksaker, rengöringsprodukter, byggprodukter och elektronik – visar att de vanligaste metoderna är bristande bevisföring och vaghet, men även falsk miljömärkning och det bästa av två onda ting är vanligt förekommande.
Hugo Guyader vid Linköpings universitet har tillsammans med två andra forskare just kommit ut med en lärobok om marknadsföring och hållbarhet, som bland annat handlar om greenwashing. Han har själv undersökt vad butiker kan göra för att underlätta för gröna konsumtionsval. Hans forskning visar bland annat att den gröna färgen kan vara vilseledande eftersom många konsumenter tror att grönt betyder miljövänligt när det inte alls behöver vara så.
– Information är en nyckel för att hjälpa konsumenter som vill köpa miljövänliga varor att verkligen kunna göra det. Det är viktigt att tala om vad olika märkningar betyder, till exempel varför ekologisk bomull är bättre för miljön än vanlig bomull, säger Hugo Guyader.
Spenderar miljoner
Ett aktuellt exempel i Sverige är företaget Preem som fick Jordens vänners greenwashingpris år 2019. Preem har genomfört en marknadsföringskampanj i samband med att företags ansökan om att bygga ut företagets raffinaderi i Lysekil behandlats. Under de senaste åren har man spenderat miljontals kronor på reklamkampanjen i tidningar som Dagens Nyheter och Expressen, på Youtube och Facebook. I kampanjen framställs företaget som en föregångare på miljöområdet genom sina satsningar på förnybara drivmedel från skogens restprodukter.
I maj gick Greenpeace ut och anklagade Preem för greenwashing och för att bryta mot marknadsföringslagen. Kampanjen har anmälts i sin helhet till Konsumentverket. Myndigheten har gjort bedömningen att sex av företagets reklamfilmer är vilseledande och öppnat ett tillsynsärende mot dem.
Preem går ut brett i sin marknadsföring som tar upp allt från krisberedskap till flygbränsle och landsbygdsutveckling. Preems upprepar till exempel ofta påståendet att man satsar stort på förnybara drivmedel – vilket är ett exempel på selektiv information eftersom företagets produktion till 99 procent är fossilbaserad. Preem påstår också att man i framtiden kommer att medverka till att lösa klimatkrisen – men vill öka sina utsläpp i närtid och inte binda sig vid några utsläppsminskningar i ett längre perspektiv.
Krävs tuffare tillsyn
Lagstiftning kring greenwashing handlar främst om falsk marknadsföring, alltså vilseledande kommunikation om en viss produkt. Däremot är det få lagar som riktas mot greenwashing på företagsnivå. Bristande lagstiftning är en avgörande anledning till att företag fortsätter med greenwashing, enligt bland andra forskarna Magali Delmas och Vanesso Burbano.
I Sverige gäller marknadsföringslagen och enligt den får miljöpåståenden inte vara vilseledande. Gustav Martner, digital chef på Greenpeace, menar att lagen är luddig och bör skärpas. Det största problemet är dock att tillsynen brister:
– Medielandskapet har hårdnat och företagen går också hårdare fram i sin marknadsföring. Därför behöver Konsumentverket också göra en tuffare tillsyn, säger Gustav Martner.
