– Svårt! kommenterar studenten Anna Simmons uppgiften som gruppen blivit tilldelad. Under en maratondag ska studenterna ta fram förslag på hur de lokala torgen i Göteborg kan bli mer välbesökta av de kringboende.
I dag väljer många hellre något av de stora köpcentren istället för de lokala butikerna när de ska handla, vilket varken gynnar stadsdelarnas hållbarhetsarbete eller tryggheten på de ödelagda torgen.
– Det här är en stor fråga som Göteborgs stad tampas med även i verkligheten, säger Josefin Winberg, som pluggar det naturvetenskapliga miljövetarprogrammet.
Metoden de ska använda kallas nudging och kommer från engelskans nudge (knuff, puff), och går ut på att mjukt styra människor att göra val som är till nytta för dem själva eller samhället som helhet, exempelvis bättre hälsa eller miljö.
Begreppet myntades av amerikanska forskare i slutet av 2000-talet och ett av de mest uppmärksammade exempel på nudgar är hur danska forskare lyckades minska nedskräpningen på gatorna med nästan 50 procent bara genom att rita gröna fotspår i marken som guidar till närmsta papperskorg.
– Hur man ser och uppfattar saker gör skillnad, säger Anna Simmons, som pluggar det samhällsvetenskapliga miljövetarprogrammet.
Nordens första Nudgeathon
Under dagen varvas praktiska övningar med föreläsningar och allting avslutas med att studenterna presenterar sina förslag på nugdar för hur de lokala torgen i Göteborg ska bli mer attraktiva för de närboende, därefter utses en vinnare.
Konceptet kallas Nudgeathon och är ett helt nytt fenomen. Den första i världen hölls i januari och dagens arrangemang är det första som hålls i Norden. Initiativtagare till dagen är Christina Gravert, forskare i beteendeekonomi på Handelshögskolan. Hon säger att hon tror att de flesta människor vill göra det som är rätt, men att det kan behövas en puff i rätt riktning.
– Det är svårt att göra det som är rätt. Nudging går ut på att göra det enklare att göra rätt val, säger hon och hämtar ett exempel ur den direkta närmiljön när hon pekar mot hissen och trapporna mitt framför bänken i korridoren där vi sitter.
– Vi vet till exempel att det mest hälsosamma valet är att ta trappan istället för hissen, men ändå gör människor inte det. Ett sätt att få folk att ta trapporna är att ta bort hissen, men nudging handlar om få folk att välja trappan självmant genom att göra det alternativet mer attraktivt. Exempelvis genom att måla trappstegen som pianotangenter och ljudsätta dem så att det blir roligare att använda den, säger hon.
I Danmark, Norge och Storbritannien har intresset för nudging vuxit de senaste åren. I Sverige har begreppet hittills varit ganska okänt, men nu ser intresset ut att öka. I höstas släppte Naturvårdsveket en rapport om nudging där man pekade ut ett antal strategier för att knuffa konsumenter i rätt riktning.
”Ligger i tiden”
Kärnan i nudging är att i första hand komma åt människors agerande, till skillnad från andra metoder som ofta fokuserar på att först och främst förändra folks attityder genom information.
– Problemet med det är att övergångarna mellan information och ändrat beteende inte är automatiska. Man kan ganska mycket om miljö och hållbarhet, men man ändra inte sitt beteende för det. Där kommer nudging in och fokuserar inte på att ändra värderingar eller attityder, utan på att guida beteende genom att förenkla och underlätta valmöjligheter. Det ligger i tiden med tanke på att vi är så överösta med information, säger Oksana Mont, professor i hållbar konsumtion vid Lunds universitet och en av författarna bakom Naturvårdsverkets rapport.
I april utnämndes nudging till månadens nyord av Institutet för språk och folkminnen. En av dem som arbetat för att uppmärksamma metoden i Sverige är Åsa Sandberg, grundare av nätverket Nudging Sweden, det första nätverket för nudging i Sverige som startade förra sommaren. Hon betonar att hon ser det som ett komplement till andra styrmedel – att metoden inte ensam kan skapa ett hållbart samhälle.
– Men det finns en stor potential i att med små medel påverka många människor att göra val som är mer hållbara, säger hon.
Också studenterna på Handelshögskolan i Göteborg tror att nudging har framtiden för sig. Anna Simmons tycker att det är intressant att använda klassiska marknadsföringsknep som skyltning och placering av varor för att ändra folks köpbeteende.
– Så här har ju butikerna alltid gjort. Skillnaden är att de gör det för att göra en ekonomisk vinst för egen del, men här skapar vi en vinst för alla, säger hon.
