Tidningen avslöjar att en stor del av de insamlade kläderna forslas långa avstånd för att i slutändan hamna i länder som Indien eller Ghana, där klädavfallsberget växer okontrollerat och orsakar en social och ekologisk katastrof. 

Med hjälp av spårningsteknik kunde Aftonbladets team även se hur inlämnade, nästintill oanvända plagg, brändes upp eller maldes ner till fibrer. 

Budskapet utåt är något helt annat: nämligen att bolaget säkerställer att kläderna sorteras och återanvänds på ett ansvarsfullt sätt.

Granskningen har mött starka reaktioner och även uppmärksammats i utländska medier. Samtidigt duckade H&M länge Aftonbladets frågor. I en intervju som bolaget till slut gav medger Cecilia Strömblad Brännsten, chef för resursanvändning och cirkularitet, att det finns stora utmaningar med klädåtervinning idag: 

– Vi har inte cirkulära system idag, varken här eller i Afrika, säger hon till tidningen. 

Får rabatt som tack

Ändå är det just cirkularitet som är i fokus för bolagets hållbarhetskommunikation. I prisade och påkostade reklamfilmer, med bland annat rockartisten Iggy Pop, skapas en bild av att den som bidrar till H&M:s klädinsamling gör något bra för miljön. Som tack delar H&M ut en rabatt som uppmuntrar till fortsatt konsumtion av bolagets nyproducerade snabbmode.

Hållbarhetsstrategen Yrsa Lindberg, som driver Instagramkontot Greenwashing i Sverige, är inte förvånad över det som framkommer i granskningen. 

– Nej tyvärr. Men det är ytterligare ett bevis på hur långt det är kvar innan klädindustrin kan kalla sig cirkulär eller hållbar. 

Massproduktionen är det stora problemet, säger hon. 

– Genom att kommunicera att man jobbar cirkulärt i system som uppenbarligen inte finns kan H&M fortsätta med business as usual – det vill säga producera enorma övermängder av snabbmode av ofta undermålig kvalitet.

Avböjer intervju

H&M och andra klädjättar bär yttersta ansvaret för industrins negativa påverkan. Men det finns fler medskyldiga, anser Yrsa Lindberg:

– Reklambyråerna måste sluta hjälpa företagen att skapa falska världar. De måste inse att de har ett ansvar.

Dagens ETC har sökt Forsman & Bodenfors, den byrå som har producerat reklamfilmer om Close the loop-programmet. Men bolaget har avböjt att kommentera hur de ser på anklagelser om att de hjälpt till att greenwasha H&M:s återvinningsprojekt.

Gustav Martner, ansvarig för Reklam- och marknadsrättsfrågor på Greenpeace i Sverige, säger att reklambranschen historiskt har sluppit ta den här typen av ansvar.

– Men nu har vi kommit till en punkt där miljö- och klimatproblemen är så stora att det måste börja ske en rannsakning även här. Det gäller även mediehusen som ger de här bolagen en plattform för greenwashing.

Branschen kan ta större ansvar

Han lyfter fram svårigheter med att begära att enskilda byråer ska ha koll på en hel kedja av underleverantörer för att se om en kunds reklambudskap håller. 

– Men inom branschorganisationer kan man jobba mycket mer med den här frågan och införa gemensamma policys, säger han.

– Det kan handla om allt från att neka att ta uppdrag för fossilbolag till att i högre grad börja ställa motfrågor under planeringsmöten med kunden, av typen ”Men är det här rimligt? Funkar det verkligen?”. 

Ett problem, enligt Gustav Martner som själv jobbat inom reklamvärlden, är att byråerna ofta själva vill tro på greenwashingen de själva gör. 

– För det är ofta ett sätt att motivera att man kan fortsätta sälja sin talang till de här bolagen. Särskilt nu när reklambranschen har gått från att vara en väldigt lönsam bransch till att vara extremt pressad.

Dagens ETC har, förutom Forsman & Bodenfors, sökt branschorganisationen Komm (Sveriges kommunikationsbyråer).