I Sverige har hittills inga andra dagstidningar gjort något liknande i en strävan efter en mer trovärdig miljö- och klimatbevakning. I samband med att Dagens Nyheter förra veckan gick ut med att tidningen ska låta klimataktivisten Greta Thunberg ta över chefredaktörskapet under en dag i december antydde chefredaktör Peter Wolodarski dock att en förändring kan vara på gång. 

– För oss ingår detta som en del i en större ansträngning att uppvärdera klimatfrågan journalistiskt. Vi kommer att avsätta mer resurser för att rapportera om den i vardagen och dessutom se över vår annonspolicy, citerades han i tidningen.

Genomlyser branscher

Så vad innebär ”att se över vår annonspolicy” mer konkret? Dagens ETC kontaktade Bonnier News annonschef Paul Brandenfeldt.

– Egentligen är det inget konstigare än våra årliga processer som vi alltid genomför, där vi genomlyser olika branscher. Till exempel så ändrar vi våra riktlinjer för spelannonseringen löpande, utifrån gällande lagstiftning, säger han och förklarar vidare att det kan handla om krav på transparens och tydlighet när företag lyfter fram miljöaspekter i sin kommunikation.

– Det handlar om att man är korrekt i sin marknadsföring och inte far med osanningar. I detta fall kan det handla om vad man säger om hur företaget agerar klimatmässigt. Vi kommer helt enkelt att ställa högre krav på våra annonsörer, vilket jag tror uppskattas generellt.

The Guardian har förbjudit annonser från olje- och gasbolag och Dagens ETC stoppar även annonser från exempelvis flyg- och bilindustrin. Är det något ni överväger?

– Det är inget vi har diskuterat, men vi kommer som sagt att granska annonser och andra kommunikationsalternativ hos oss mer grundligt.

”Känns främmande”

Hur stor del av DN:s annonsintäkter som idag kommer från fossilindustrin är inget Paul Brandenfeldt vill kommunicera utåt. Men när nätverket ”20 procent klimatvarning” klippte ut annonser ur Dagens Nyheter, inklusive motorbilagor, en vanlig vecka förra året visade det sig att nästan var fjärde annons var kopplad till fossilindustrin.

När Dagens ETC i januari intervjuade chefredaktör Peter Wolodarski sa han att det gissningsvis handlar om mellan 50 och 100 miljoner kronor per år.

– Jag har inte lyxen att tacka nej till de pengarna nu, sa han.

Någon förändrad policy när det gäller vilka bolag som får annonsera i tidningen är inte heller aktuell idag, enligt annonschef Paul Brandenfeldt.

– Jag tycker det känns främmande att stoppa annonser från företag som bedriver en laglig verksamhet i Sverige. Vi har en demokratisk hållning, där vi inte dömer företag utifrån deras produkt eller tjänster, så till vida att om företaget tillåts att marknadsföra sina produkter i enlighet med svensk lagstiftning, så ska de också få göra det, säger han.

Kommer annonseringen i Dagens Nyheter skilja ut sig dagen då Greta Thunberg är chefredaktör?

– Det är mycket möjligt, vi ser just nu över den dagen generellt som ni förstår – både kommersiellt och publicistiskt. 

DN:s redaktionschef Caspar Opitz skriver i ett mejl till Dagens ETC att frågan om hur en ny annonspolicy skulle kunna se ut är under process, men att inga beslut är fattade ännu.