Årets värsta ­exempel på ­greenwashing

• I somras röstade Europaparlamentet, inklusive de svenska liberala och moderata ledamöterna, för att klassa fossilgas och kärnenergi som hållbara investeringar. Som namnet antyder produceras fossilgas av icke förnybara organiska källor och bidrar således till den globala upphettningen. Kommissionens egen referensgrupp sågar beslutet och menar att det bara är ett försök att gröntvätta gas och kärnkraft. Även gasens namn har för övrigt genomgått en framgångsrik greenwashing genom att ofta omnämnas som naturgas – vilket döljer att den är av fossilt ursprung.

Ikea

• Den multinationella möbeljätten kom på första plats i 2022 års omgång av Sustainable Brand Index, som mäter vilka företag som svenska konsumenter tycker verkar mest hållbara. Det är således en attitydundersökning och säger inget om hur hållbara företagen egentligen är. Den lilla detaljen bryr sig inte Ikea om utan bolaget marknadsför sig gärna som Sveriges mest hållbara varumärke. Detta trots att det har framkommit att Ikea bland annat har använt urskog från Centraleuropa till sina möbler.

BMW

• När bilföretaget BMW skulle marknadsföra den elektriska suv-modellen iX i början av året tog de bland annat Jason Timbuktu Diakité till hjälp. I en reklam pratar han om lyxbilens golvmattor gjorda av återvunnen plast från gamla fiskenät, vilket sågs som ironiskt med tanke på att den enskilt största källan till mikroplaster i havet är slitage från bildäck. I andra reklamfilmer saluförs modellen med påståenden om nollutsläpp. 

Bilen, som kostar drygt en miljon kronor, gick dock inte att få tag på i Sverige då den var slutsåld en bra bit in på nästa år. Kritiker ansåg därför att den påkostade kampanjen aldrig handlade om att sälja bilar, utan om att miljömärka sitt varumärke.

Det är inte första gången BMW anklagas för greenwashing. 2017 förbjöds företagets reklam för modellen i3 av brittiska Advertising Standards Authority, den icke statliga motsvarigheten till Konsumentombudsmannen, på grund av falska miljöpåståenden.

Arla

• I början av året tog Arla hem konsumentföreningen Äkta varas antipris ”årets klimatbluff 2021” för marknadsföringen ”netto noll klimatavtryck”. Klimatkompensering är inte detsamma som klimatneutralitet, vilket Arla gärna gärna ville få konsumenterna att tro. Inte heller går det att göra mjölkframställning helt klimatneutral. Påståendena upprörde Konsumentverket som valde att stämma Arla för vilseledande marknadsföring, och i slutet av året meddelade att Arla att de skulle sluta klimatkompensera eftersom de inte längre fick skryta om det.

– Om vi inte kan prata någonstans om den här klimatkompensationen, så ser vi att vi kan inte motivera att fortsätta den, sade Arlas hållbarhetschef Victoria Olsson till Sveriges Radio.

Svenska skogen

• PR-kampanjen Svenska skogen, som skogsindustrin står bakom, blev 2022 års vinnare av Jordens vänners missprydande utmärkelse Svenska Greenwashpriset. Idag är aptiten på virke så stor att avverkning av svensk skog inte bara sker på plantage utan även i gamla skogar med skyddsvärd natur. Skogsbolagen hävdar att det är bra för klimatet med kalhyggen och monokulturer och att de räddar planeten genom att avverka. Det tycker inte EU som har kritiserat det svenska skogsbruket för att vara ohållbart.

Syngenta

• Tidningen Jordbruksaktuellt och lantbruksåterförsäljaren Syngenta anordnade sommaren 2022 tävlingen ”Böndernas blomstrande idéer” för att uppmärksamma lantbruksinitiativ som gynnar biologisk mångfald. De verkar dock helt ha glömt (eller medvetet dolt) elefanten i rummet: att Syngenta är en av världens största producenter av kemiska bekämpningsmedel – en av de främsta orsakerna bakom försämrad biologisk mångfald. Vissa av dem är så farliga att de har förbjudits inom EU. ETC kunde i somras avslöja att bara i Sverige har Syngenta 22 produkter med ämnen som finns med på kandidatlistan (kemikalier som har en eller flera särskilt problematiska egenskaper som gör att användningen behöver ses över).

Ellos

• I våras meddelade e-handelsföretaget Ellos att de skulle utmana modebranschen genom att släppa en badkollektion i ”mer hållbara material”. För att göra det lättare för människor att förstå vad som är hållbart uppfann de också en egen miljöstämpel (som inte hade granskats av en tredje part). Plaggen bestod av minst 50 procent ”hållbara” material, till exempel återvunnen nylon och polyester. Kampanjen uppmärksammades av hållbarhetsexperten Yrsa Lindberg på instagramkontot ”Greenwashing i Sverige”, bland annat för att Ellos inte upplyste om att återvunna fibrer bara minskar klimatpåverkan med 5–10 procent jämfört med nya fibrer.

H&M

• Modejätten H&M lovar sina kunder att de tar ansvar för miljön och skryter om sitt hållbarhetsarbete. Aftonbladet kunde dock avslöja att klädfabrikerna i Bangladesh, där majoriteten av H&M:s plagg tillverkas, släpper ut vatten förorenat av tungmetaller och andra kemikalier som bidrar till föroreningar av både fisk och grödor. En granskning av organisationen Changing Markets Foundation visade att 96 procent av H&M:s miljöpåståenden var ogrundade eller vilseledande. Klädkedjans ”conscious choice”-kollektion har i vissa fall visat sig vara mindre hållbar än ordinarie sortiment. Fabrikerna i Bangladesh påstår att det är relativt enkelt att göra om fabrikerna så att de blir ”gröna”, men att klädkedjorna, bland annat H&M, vägrar att betala.

Svenska paviljongen

• Regeringen och svenskt näringsliv lade hundratals miljoner kronor på den svenska paviljongen ”The Forest” till världsutställningen Expo 2020 i Dubai, för att visa upp svenskt hållbart skogsbruk. I våras kunde DN dock avslöja att paviljongen byggdes av migrantarbetare med trä från Baltikum. Flera ifrågasatte den sociala och ekologiska hållbarheten i att låta migrantarbetare som sannolikt fått sina mänskliga rättigheter kränkta bygga något högst tillfälligt som man dessutom måste flyga till. För att inte tala om den infekterade frågan huruvida svenskt (eller baltiskt) skogsbruk är hållbart eller inte.