– Vi visste först inte att vi var nominerade. Men när vi upptäckte det har vi själva uppmanat våra kunder att rösta. Det hade varit en jättegrej för oss att vinna, ett vegankafé ute på landet, klart att det hade varit bra PR, säger Jonas Frost som driver cafét tillsammans med sin fru.

Skyller på pandemin

Men en dryg vecka innan fettisdagen, då tävligen skulle avgöras, togs möjligheten att rösta bort och Arla lanserade istället Semmelfesten. Nu ska 100 kaféer få beställningar från Arla på 100 semlor, som sedan ska delas ut till äldreboenden och anställda inom vården. Jonas Frost tycker det är märkligt att Arla byter inriktning just nu.

– De skriver att tävlingen stoppas på grund av pandemin, men pandemin började ju inte i helgen. Utan att vara allt för konspiratorisk tror jag att pr-avdelningen tyckte det började bli lite besvärligt när vår vegansemla toppat listan några dagar, säger han.
Gustav Johansson, mest känd för sin vegetariska matblogg Jävligt gott, har också han reagerat över att tävligen dragits in.

– Det ser ju jättetokigt ut. En vegansk semla har lett i två veckor, pandemin har pågått i ett år. En marknadskonkurrent till Arla verkar vinna, det klart att det ser ut som att det är därför de ställer in, för att slippa ge pris till en vegansk semla.

”100 vinnare”

Men Arla själva säger att det inte alls är skälet. Istället är det kaféerna och bagerierna själva som inte vill tävla.

– Vi tog beslutet efter att ha pratat med många kaféer som sagt att de har en jobbig period, att de egentligen inte har någon lust att tävla överhuvudtaget. Samtidigt kände vi att vi ville göra något för branschen, så nu blir det 100 kaféer som vinner på det här istället för tre, säger Erik Bratthall, presschef på Arla Sverige.

Men kunde inte en vinnare ha fått utsetts ändå, samtidigt som ni arrangerar semmelfesten?

– Det var inte de signaler vi fick, utan bagerierna var inte sugna, de kände att de inte ville tävla.

Kaféet som ledde hade gärna vunnit. Hur många kaféer har ni pratat med?

– Ja, jag har ingen siffra, direkt. Det är säljare som haft kontakt med kunderna när de är ute och säljer grädde, smör och mjölk. Den samlade bilden är att få var sugna på tävling.

”Pseudodebatt”

Om tävlingen fortsatt, hade det spelat någon roll för er om en vegansk semla vunnit?

– Det är en pseudodebatt. Vi vill göra något bra och viktigt för hela näringen genom den här semmelfesten. Om folk är besvikna är det tråkigt.

Erik Bratthall menar att Arla nu bidrar genom att totalt köpa 10 000 semlor. Men några köp av Open New Doors vegansemlor blir det inte.

– Vi ska köpa 100 vispgräddesemlor från 100 ställen. Vi är ett mejeribolag, jag tycker det är helt naturligt att det är de här produkterna vi stöttar.