Det hela började med att Catapult, ett USA-baserat crowdfunding-företag som satsar på projekt som förbättrar kvinnors situation, hörde av sig till Sveriges Kvinnolobby.

– De ville nå ut på den europeiska marknaden och undrade om vi hade någon idé. Just den här idén att annonsera mot sexistisk reklam har funnits sedan kampanjen Reklameras start i höstas, så det var en möjlighet kunna börja jobba på det, säger Emma Ley från Sveriges Kvinnolobby.

En utredning, tillsatt av regeringen 2006, visar att sexistisk reklam är ett folkhälsoproblem, något som ännu en undersökning utförd av Kvinnolobbyn bekräftar. Undersökningar har visat att nio av tio unga tjejer mår dåligt och känner att de vill ändra på något hos sig själva, samt att de mår dåligt över sin vikt och sitt utseende på grund av den här typen av reklam. Motsvarande siffra för män var tre av tio.

Kampanjen Reklamera har fått ett stort genomslag i sociala medier. Genom protestannonser i Stockholms tunnelbana skulle de dessutom kunna nå ut till folk som inte aktivt söker upp, genom exempelvis Facebook. Crowdfunding är ett sätt att finansiera det hela.

Inspirerat av tobaksvarningar

Tanken är alltså att under en veckas tid sätta upp motannonser i Stockholms tunnelbanor. Bilderna ska vara inspirerade av varningslappar på cigarettpaket, med texten ”VARNING! Passiv kvinnoobjektifiering skadar allvarligt dig och din omgivning”.

– Det känns som ett effektivt sätt att få folk att verkligen haja till, att det inte blir lika lätt att gå oberörd förbi. En ögonöppnare helt enkelt, eftersom reklam med avklädda tjejer har blivit en normal del av stadsbilden och samhället, säger Emma Ley om idén om protestannonser.

Men för det krävs en stor summa pengar, närmare 100 000 kronor.

– Vi har bara fått positiv respons, vilket är jättekul. Men eftersom det finansieras av crowdfunding, alltså att privatpersoner skänker en slant, vore det kul om folk verkligen bidrar så att det går att genomföra, säger Emma Ley.

I handlingsplanen som antogs vid FN:s kvinnokonferens i Peking 1995 står det klart och tydligt att medlemsstaterna ska ”arbeta för att inte skapa obalanserad och könsstereotypisk porträttering av män och kvinnor”.

Sveriges agerande gällande den könsdiskriminerande reklamen brister på flera punkter. Reklamombudsmannen, som ska vara branschens självreglerande system, är enligt Emma Ley inte tillräckligt effektiv, eftersom en fällande dom inte innebär några påföljder mer än ”naming och shaming”.

– Visst beklagar vissa företag att någon känt sig kränkt, men de har också möjligheten att inte ta åt sig av kritiken eftersom de inte får något straff. Lobbyn, vars arbete utgår ifrån Kvinnokonventionen och Pekingplattformen ser det som sin uppgift att uppmärksamma och påverka politiker, eftersom det är så tydligt att den sexistiska reklamen är direkt skadlig, säger Emma Ley.

– Övriga nordiska länder har en lagstiftning och även Sverige måste få igenom det.