De har lyckats bra och finns idag i nära 30 länder och värderas till två miljarder dollar.
I programförklaringen skriver Oatly att de ”hängivet arbetar vidare med vår uppgift: att förbättra både enskilda individers och hela planetens välbefinnande med ett produktsortiment som hämtar sin kraft från havre”.
Men synen på Oatly är i gungning. Detta sedan amerikanska riskkapitalbolaget Blackstone i juli gick in med 200 miljoner dollar (knappt 1,8 miljarder kronor) för tio procents ägande i bolaget, frontat av kändisar som Oprah Winfrey, Natalie Portman och Jay-Z:s bolag Roc Nation.
Står för renovräkningar
Blackstone är ett av världens största riskkapitalbolag med kopplingar till skövlingen av regnskog i Amazonas och som kontroversiell fastighetsägare i utsatta områden världen över, där de renoverar lägenheter och chockhöjer hyrorna vilket försätter många människor på gatan – så kallade renovräkningar. Ett fenomen som beskrivs ingående i Fredrik Gerttens dokumentärfilm ”Push” från i fjol.
Gertten var tidig med kritiken mot Oatlys nya delägare. Han anser att Oatly säljer sin själ och att Blackstones affärsmodell konsekvent sätter vinst före moral.
– Jag vet ju vad Blackstone gör. Alla borde vara mer pålästa och prata mer om kapitalfondernas inverkan på våra liv. Folk kan ha tusen åsikter om havremjölk men kan inte ett skit om det som påverkar oss på allvar, säger Gertten.
– Var går gränsen för vilka de tar emot pengar av, knarkhandel, vapen?
Kritikstormen mot Oatly har spridit sig snabbt över världen och uppmärksammats av tidningar som The Guardian, Business Insider och Wall Street Journal.
I Oatlys sociala medier-flöden syns uppåt 800 kritiska kommentarer dagligen, enligt SvD.
Aktivister uppmanar till bojkott och ett tiotal kaféer i Sverige, Storbritannien och Tyskland har slutat köpa in Oatly.
Slutat servera Oatly
Kaffebaren på Möllan i Malmö är ett av dem. Ägaren Oscar Villata förklarar beslutet.
– Vi har alltid gillat Oatly jättemycket som företag och sympatiserar med deras kamp för miljön och hur de har tagit sig an mjölkmarknaden i Sverige. Det har varit ett superhärligt företag. Men när nyheten om Blackstone kom så kände vi att vi inte riktigt kunde stå för att servera Oatly längre. De står för så mycket som vi aktivt jobbar emot, säger han.
Oatly själva motiverar beslutet att ta in pengar från Blackstone med att de bidrar till att förändra pengaflödena i positiv riktning.
– Vi har aktivt valt Blackstone. De går in som minoritetsägare med under 10 procent, säger Linda Nordgren, kommunikationschef på Oatly.
– Vi väntade oss att det skulle bli en diskussion, och förstår att det ses som ett oväntat partnerskap hos många av våra konsumenter. Vi förhåller oss till komplexa system idag och det finns inte bara svarta och vita svar. Då blir diskussionen viktig för förståelse och förändring.
Er affärsidé bygger på hållbarhet. Hur går det ihop med en delägare som Blackstone?
– Det går väl precis i linje med det. FN har gått ut med att alla bruna investeringar måste ställas om till gröna. En bråkdel av världens investeringar går idag till hållbara företag. Om vi skulle utesluta företag som investerar i dåliga saker så kommer de bara fortsätta göra dåliga investeringar. Pengaflödena måste ställas om. Vi ser detta som jättebra tillfälle att förändra, säger Linda Nordgren.
Fredrik Gertten tycker att det är en ”extremt uppgiven hållning” och menar att det är naivt att tro att Oatly skulle ha möjlighet att påverka Blackstone.
– Det är inget radikalt alls. Det finns en global rörelse för att vi ska flytta våra pengar ifrån oetiska investeringar. Blackstone är ofattbart stora. De sitter i tusen bolagsstyrelser världen över. De stöttar Trump, de stöttar Saudi-regimen. De är konsekvent på fel sida.
Kaffebaren på Möllan uppskattar att de har gjort av med uppåt 2 500 liter av Oatlys havredryck om året, de senaste tre åren. Men förra tisdagen gick det sista paketet av Oatlys ikaffe åt.
– Vi är ju väldigt små om man ser till Oatlys totala produktion, men samtidigt har de byggt sitt varumärke lite på att vara vänner med oss, säger Oscar Villata.
– Vi har varit ett instrument för dem. Alla kaféer har haft den funktionen för Oatly. De har varit skitduktiga på det de gör. Men i det här beslutet så känner vi att vi inte längre kan stå och servera deras produkt här, mitt på Möllevången där precis samma bostadsmodell finns och drabbar många människor.
Påverkas av kritiken
För ett par veckor sedan kallade Oatly till stormöte med ett antal kaféer i Malmö, där de förklarade bakgrunden till beslutet.
– Jag kände att de enbart resonerade utifrån hållbarhet kring miljö. När jag frågade om Blackstone som en ful fisk på bostadsmarknaden så fick jag inte några bra svar, säger Oscar Villata som förstår Oatlys tanke att göra ”fula pengar till gröna”, men samtidigt vill lyfta en större bild.
– Vi känner att det finns andra värden än bara hållbarhet kring miljö, och att de inte tar ansvar för den sociala hållbarheten. Det handlar främst om deras bostadspolitik och att redan ekonomiskt svaga grupper sätts på gatan.
Oatly har påverkats av kritiken, men står fast vid att de agerat rätt när de tog in sin nya delägare.
– Det är klart att det alltid är tufft när man möter kritik, och det är så klart alltid tråkigt när man förlorar kunder. Men vi är övertygade om att det här är bästa vägen att gå, för att fortsätta jobba för en mer hållbar framtid, säger Linda Nordgren.
Ingen minskad försäljning
Kaffebaren har bara fått positiv respons av sina gäster efter beslutet att sluta med Oatly, men han tror inte att kritiken kommer påverka företaget nämnvärt.
– Det känns som att folk har så lätt att glömma och fortsätta på samma linje. Det finns alltid de som är medvetna om sina val, etiskt och moraliskt, och som kommer ställa frågor och bojkotta, men det finns en jättestor skara som kanske inte bryr sig. Många köper Oatly av hälsoskäl, men de som har en politisk motivation bakom, där kan de tappa en ganska stor skara.
Hittills har inte Oatly märkt av någon effekt på försäljningen, enligt Linda Nordgren. Inte heller hos de stora livsmedelskedjorna har någon minskad försäljning av Oatly-produkter märkts av. Oatly är den dominerande leverantören inom segmentet havreprodukter, som står för drygt 70 procent av mjölk-alternativen, säger Jenny Gerdes, pressansvarig på ICA-gruppen och tillägger.
– Utvecklingen av havredrycksförsäljning generellt har gått fortsatt starkt framåt de senaste sex månaderna.
– Oatly har haft en kraftig tillväxt under året och vi ser inte att de tappar någon försäljning på lång eller kort tid, säger Kevin Bell, pressekreterare på Coop Sverige.
– Under den senaste månaden har vi inte sett någon märkbar förändring när det gäller de här produkterna. Vi har bara fått ett fåtal frågor om det från kunder, säger Magnus Törnblom, presschef på Axfood med butikskedjor som Hemköp och Willys.
Alla tre livsmedelskedjorna har följt med i debatten kring Oatly, men ingen av dem har några planer på att ta bort produkterna ur sortimentet.
– Oatly har berättat att de verkar för fortsatt grön omställning och med hållbarhet i fokus, och att detta inte förändras av det nya kapital man tagit in, säger Magnus Törnblom på Axfood.
