Människor, dessa högst sociala däggdjur, är etiska och intellektuella svampar. Vi absorberar omedvetet, på gott och ont, de influenser som omger oss. Föreställningen om att vi skulle forma våra egna medvetanden är en vedertagen tanke som skulle ha varit ganska främmande för de flesta människor för 500 sedan. Detta betyder inte att vi saknar förmågan att tänka självständigt. Men för att utöva den måste vi – medvetet och med stor ansträngning – simma mot den sociala ström som sveper oss med, oftast utan vår vetskap.
Men även om vi i stort formas av den sociala miljön så har vi väl kontroll över de små besluten vi fattar? Ibland. Kanske. Men även här utsätts vi för ständig påverkan. En del av den kan vi se, mycket av den ser vi inte. Och det finns en betydande bransch som försöker fatta besluten åt oss. Dess metoder blir allt mer sofistikerade för varje år och de stödjer sig på de senaste rönen inom neurovetenskap och psykologi. Den kallas reklam.
Varje månad publiceras nya böcker inom ämnet, med titlar som ”The persuasion code: how neuromarketing can help you persuade anyone, anywhere, anytime” (på svenska ungefär Övertalningskoden: Hur neuromarknadsföring kan hjälpa dig att övertala vem som helst, var som helst, när som helst). Många av dem är utan tvekan överreklamerade, men de beskriver en vetenskapsgren som snabbt sluter sig kring våra medvetanden och gör det ännu svårare att tänka självständigt. Mer sofistikerad reklam sammanflätas med digitala teknologier som är utformade för att eliminera självständigt handlande.
Förra året förklarade barnpsykologen Richard Freed hur ny psykologisk forskning har använts för att utveckla sociala medier, dataspel och telefoner med verkligt beroendeframkallande egenskaper. Han citerade en teknologisk specialist som skryter, med uppenbart rättfärdigande: ”Vi kan skruva på några knappar i en maskin som lär sig instrumentpanelen vi bygger, och runt om i världen kommer hundratusentals människor att i tysthet ändra sitt beteende på sätt som känns naturliga för dem, men som egentligen är avsiktliga.”
Syftet med detta hackande av våra hjärnor är att skapa mer effektiva plattformar för reklam. Men ansträngningen är förgäves om vi bibehåller vår förmåga att motstå den. Facebook utförde, enligt en läckt rapport, undersökningar – som de delade med en annonsör – för att avgöra när tonåringar som använder dess nätverk känner sig osäkra, värdelösa eller stressade. Dessa verkar vara de optimala tidpunkterna för att nå dem med mikroriktad marknadsföring. Facebook förnekade att de erbjuder ”verktyg för att rikta reklam mot människor baserat på deras känslotillstånd”.
Vi kan förvänta oss att kommersiella företag försöker med alla lagliga knep de kan komma på. Det är upp till samhället, representerat av regeringen, att stoppa dem med den sortens regleringar som hittills saknas. Men vad som förbryllar och äcklar mig än mer än denna avsaknad är universitetens villighet att vara värdar för forskning som hjälper reklamen att hacka våra hjärnor. Upplysningsidealet, vilket alla universitet påstår sig stå bakom, innebär att alla människor bör tänka själva. Så varför driver de institutioner där forskare undersöker nya sätt att hindra denna förmåga?
Jag frågar eftersom jag, när jag nyligen reflekterade över den konsumtionshets som ökar bortom sin vanliga planetförstörande nivå kring jul- och nyårshelgerna, kom över en artikel som överraskade mig. Den var skriven av akademiker vid offentliga universitet i Nederländerna och USA. Deras syfte föreföll mig vara den direkta motsatsen till allmänhetens intresse. De försökte identifiera ”de olika sätt som konsumenter motstår reklam på och de metoder som kan användas för att motverka eller undvika sådant motstånd”.
Några av de ”motverkande” metoder som lyftes fram var ”att dölja budskapets övertalande syfte”, att avleda vår uppmärksamhet genom att använda förvirrande fraser som gör det svårare att fokusera på annonsörens avsikt och ”att använda kognitiv uttömning som en metod för att minska konsumenternas förmåga att ifrågasätta budskap”. Detta innebär att bombardera oss med tillräckligt mycket reklam för att uttömma våra mentala resurser och bryta ned vår förmåga att tänka.
Jag blev nyfiken och började leta efter andra akademiska artiklar på samma tema och fann en hel litteratur. Det fanns artiklar om varje tänkbar aspekt på motstånd och med användbara tips på hur det kan övervinnas. Jag kom bland annat över en artikel som ger annonsörer råd kring hur de ska återuppbygga allmänhetens förtroende om den kändis de arbetar med hamnar i trubbel. Snarare än att dumpa denna lukrativa tillgång, rådde forskarna att det bästa sättet att stärka ”den autentiska övertygande tjuskraften” hos kändisar vars anseende falnat, är att få dem att visa upp ”ett Duchenne-leende”, även känt som ”ett äkta leende”. Den analyserade dessa leenden i detalj, visade hur man känner igen dem och diskuterade ”konstruktionen” av ärlighet och ”äkthet”: en magnifik övning i oautentisk autenticitet.
En annan artikel reflekterade kring hur man övertygar skeptiska personer att godta ett företags påstådda sociala ansvar, särskilt när dessa påståenden är oförenliga med företagets övergripande mål. (Ett uppenbart exempel är ExxonMobils försök att övertyga folk om att bolaget tar miljöansvar då de forskar på algbränslen som i framtiden skulle kunna minska koldioxidutsläppen – samtidigt som de fortsätter att pumpa upp miljoner fat fossil olja varje dag.) Jag hoppades att artikeln skulle rekommendera att det bästa sättet att övertyga människor är att företaget ändrar sin verksamhet. I stället visade författarnas forskning hur bilder och uttalanden kunde kombineras på ett smart sätt för att ”minimera intressenternas skepsis”.
Ytterligare en annan artikel diskuterade reklam som verkar genom att stimulera fomo – fear of missing out (på svenska: rädsla för att missa något roligt). Den konstaterade att sådan reklam fungerar genom ”kontrollerad motivation”, vilken är ”anatema mot välbefinnande”. Fomo-reklam, förklarade artikeln, tenderar att orsaka betydande obehag hos dem som lägger märke till den. Den fortsatte sedan med att visa hur en förbättrad förståelse för människors respons ”innebär en möjlighet att göra fomo till en mer effektiv köptrigger”. En av de metoder den föreslår är att fortsätta att stimulera rädslan för att missa något, under och efter beslutet att köpa. Detta, menar den, kommer att göra folk mer mottagliga för fortsatt reklam på samma linje.
Ja, jag vet: jag jobbar inom en bransch som får merparten av sina intäkter från reklam, så även jag har en del i detta. Men det har vi allihop. Reklamen – med sin destruktiva påverkan på planeten, vår sinnesfrid och vår fria vilja – befinner sig i hjärtat av vår tillväxtbaserade ekonomi. Detta ger oss än större anledning att ifrågasätta den. Detta ifrågasättande bör inledas vid bland annat universiteten och de akademiska samfund som är menade att fastslå och upprätthålla etiska standarder. Om de inte kan simma mot strömmarna av skapade behov och tankar, vem kan då göra det?
Översättning: Jenny Cleveson
