Opinionsmätningarna som blev opinionsbildande

Han menar att medierna är väl medvetna om att de skarpa vinklingarna bygger på osäkra underlag, men att de kör på ändå – inte minst för att mätningarna kostar pengar.

– Eftersom mediehusen redan betalat för undersökningarna måste de hitta något i resultaten som är värt pengarna, och då sätts hela nyhetsvärderingen ur spel, säger han.

Exempelvis använde Expressen statistiskt osäkra opinionsundersökningar för att gång på gång kora Fredrik Reinfeldt till vinnare i tv-debatterna. Samtidigt lät de tittaromdömena tolkas av Demoskops analyschef, Peter Santesson, som tidigare var reformstrateg på Timbro.

– Jag har förtroende för att Demoskop inte tar politiska hänsyn i sina analyser, säger Thomas Mattsson i ett mejlsvar.

Men Jesper Strömbäck, professor i journalistik vid Mittuniversitetet, menar att man måste vara väldigt skeptisk till sådana undersökningar.

– För det första har man väldigt få svarande, för det andra är de genomförda under väldigt kort tid, för det tredje har människor ofta inte hunnit landa i vad de tycker så nära inpå, säger han.

Resultaten i expressens tittarundersökningar var ibland dessutom öppna för tolkning. Efter slutdebatten dagen före valet fick Fredrik Reinfeldt högre snittbetyg, men på frågan om vem som klarade debatten bäst fick Löfven flest röster. Trots det löd rubriken ”Tittarna har sagt sitt – Reinfeldt vann duellen”.

”Kan bli spiraleffekt”

– Partierna som åsiktsbärare och förmedlare av politik har trängts tillbaka av uttolkarna, det vill säga journalisterna och opinionsinstituten. Det är en oerhört viktig förändring av hur valbevakningen ser ut idag, säger Kent Asp.

I valet 1979 stod politiker för 73 procent av framträdandena i medierna, journalister för 2 procent. I valet 2010 var motsvarande siffror 54 respektive 19 procent. I 2014 års valrörelse har journalister och kommentatorer sannolikt fått ännu större utrymme.

I det sammanhanget har opinionsmätningarna funnit en naturlig roll i dramaturgin. Med statistiska mätningar som ner på decimalen rankar partiernas dagsresultat blir det enklare att referera till politik som en match med vinnare och förlorare.

Förutom att det är tacksamma nyheter för de medier som beställt opinionsmätningarna fungerar dessa också som gratisreklam för opinionsinstituten. Mätningarna precis runt valet utgör en relativt liten del av institutens verksamhet, och en ännu mindre del av intäkterna. Men det stora utrymme de får i medier ger bra pr och trovärdighet när de ska sälja in andra undersökningar till företag och myndigheter. På så sätt bildas en symbios mellan medieföretagen och opinionsinstituten, där många mätningar på så kort tid som möjligt blir lönsamma för båda parter, även om kvaliteten blir lidande.

– Det kan bli en spiraleffekt där goda eller dåliga opinionssiffror i medierna förstärker sig själva. Dels påverkar det hur väljarna uppfattar partiernas framtidsutsikter och hur journalister fortsätter att skriva om valrörelsen, dels påverkar det indirekt hur stämningen i partierna utvecklas, vilket i sin tur kan påverka uppåtgående eller nedåtgående opinionsspiraler, säger han.