Påståenden som ”No milk. No Soy. No badness” och ”It’s like milk but made for humans” i den skånska lilla havredryckstillverkaren Oatlys marknadsföring retade upp mjölkbranschens intresseorganisation LRF Mjölk som drog Oatly inför marknadsdomstolen.

Branschorganisationen menade att Oatly baktalar komjölken. Men frågan är hur taktisk stämningen har varit från LRF Mjölks sida. LRF Mjölks Facebooksida är full av arga kommentarer, stämningen har lett till kritiska ledar- och debattartiklar i tidningar, och Oatly har svarat på uppståndelsen med en egen kampanjsajt och kaxiga annonser i Sydsvenskan och Dagens Industri.

Mjölkens roll försvagas

Håkan Jönsson som är etnolog vid Lunds universitet och har doktorerat på mjölkens kulturella betydelse, tror att LRF Mjölks agerande hänger ihop med mjölkens försvagade roll i samhället. Tiden är förbi när skolorna var fulla med mjölkkampanjer och en politiker som Carl Bildt hoppade jämfota i en Arlareklam för att visa att ”mjölk ger starka ben”.

– Jag skulle nog säga att bilden av en resursstark mjölk-lobby är rätt överdriven. Det som tidigare gjorde mjölkindustrin så stark var att den fick så mycket uppbackning utifrån, från läkare, lärare och politiker från alla läger. Mjölken bars upp av en hel välfärdsstat och kopplades till sundhet och modernitet. Nu är LRF Mjölk mer av en vanlig branschorganisation och det är man lite ovan vid.

Denna ovana yttrar sig bland annat i stämningen mot Oatly, menar Håkan Jönsson.

– Man reagerar med en reflex och försöker försvara en ställning som man inte längre har. De som har fått negativ publicitet av stämningen är ju LRF Mjölk och inte Oatly. Det är en ”David mot Goliat-historia”, med LRF Mjölk, som är en del av etablissimanget mot en liten uppstickare, och då tar folk ofta parti för uppstickaren, säger Håkan Jönsson.

Dricker mindre

LRF Mjölk agerar i motvind. De inköpspriser som livsmedels-kedjorna erbjuder mjölkbönderna är låga, lönsamheten är svag, samtidigt som det blivit svårare att exportera mjölken. Samtidigt dricker svenskarna allt mindre komjölk. Mellan 1980 och 2013 minskade mjölkdrickande i Sverige med 45 procent, från 162 liter per person och år till 89 liter. Enligt Axfood har vegetabiliska mjölkdrycker, som havremjölk och sojamjölk, ökat med 25 procent det senaste året.

– Samhället har förändrats och vi har fått helt andra matvanor, där mjölken inte är självklar som måltidsdryck. Mjölk passar inte så bra till sushi till exempel, säger Håkan Jönsson.

– Tillbakagången inleddes redan under 70-talet när det mättade mjölkfettet började ifrågasättas. Nu har vi en generation som har vuxit upp utan att dricka flera glas mjölk om dagen. De som inte drack mjölk tidigare gjorde det för att de inte kunde, och det var till dem som företag som Oatly marknadsförde sig. Men nu finns en ny generation som inte vill dricka mjölk, och gör det till ett positivt val. Det direkta, mer aktiva avståndstagandet mot mjölk har blivit vanligare de senaste fem-tio åren, säger Håkan Jönsson.

Nya rön

Mjölkbranschen möttes av en ny motgång i förra veckan när en studie från Uppsala universitet visade att stor mjölkkonsumtion ökar risken för frakturer hos kvinnor, och att det kan finnas ett samband mellan rikligt mjölkdrickande och en för tidig död. Livsmedelsverket ändrar dock inte sina rekommendationer om mjölkdrickande.

– Liksom i de flesta matlarm blåser det nog över ganska fort. Men det är klart att det är ytterligare en droppe som urholkar mjölkens ställning som det perfekta livsmedlet, säger Håkan Jönsson.