Fler proffs i slaget om väljarna

Vi har inte inbillat oss. Pr-byråer och strateger har fått allt större betydelse när svenska partier driver valkampanj. Men professionaliseringen kan ha positiva sidor, menar medieforskaren Kajsa Falasca.

I en ny avhandling från Mittuniversitetet visar Kajsa Falasca att partier både satsar mer pengar och personella resurser på sina valkampanjer. De har också blivit mer proffsiga på att paketera budskap.

– Partierna har alltmer plockat upp verktyg som används av andra branscher för att föra ut sina budskap. De använder tv-reklam, segmentundersökningar och arbetar noggrant gentemot medier. De sneglar också på varandra för att avgöra vilka strategier som fungerar.

Är det här bra eller dåliga nyheter för demokratin?

– Jag tror att man kan säga både och. En del ser risk för en amerikansk situation där pr-byråer går in och formar hela kampanjer och politiken reduceras till slipade budskap och smutskastning.

Men Sverige har en egen partikultur som anpassar sig till den svenska situationen. Tv-reklamen innehåller positiva budskap och inte smutskastning, som i USA. Och det är fortfarande partierna själva som utformar sina budskap, även om man sedan tar in professionella för att presentera dem.

Och det finns inte risk för en amerikansk situation?

– Nej, den svenska politiken är centrerad kring partierna och deras politik snarare än kring individerna som företräder dem. Man formar sina budskap kring en gemensam politisk hållning, det vore förödande för ett parti att plötsligt göra helt tvärtom, eftersom partiernas egna medlemmar har ett inflytande. Sverige har inte riktigt förutsättningarna för något annat.

Kajsa Falasca menar att man kan se att valkampanjernas budskap söker mittenväljare. Men hon säger att det är svårt att veta varför politiken söker sig mot mittfåran. Om det är väljarna som har ställt sig där och partierna som har följt efter, eller om partiernas inringande av viktiga väljargrupper skapat nya opinionsmönster. Men om partierna närmat sig varandra i sin politik så har de närmat sig varandra ännu mer i arbetsmetoder.

– Till exempel började Folkpartiet 2002 med strategin att trycka bara på ett fåtal frågor för att nå ut i medierna. Det gick bra för dem i det valet. I nästa valrörelse hade de andra partierna anpassat sig till det. Tv-reklam är en annan sådan sak. Miljöpartiet var länge skeptiskt till det, men hakade ändå på när de upptäckte att även de fick genomslag.

Du säger också att det är partier som upplever en osäker eller ny situation som leder utvecklingen. Hur menar du?

– Det verkar som att när det gått dåligt provar partierna nya grepp. Ett exempel är ju Moderaterna som gjorde ett av sina sämsta val 2002. Medlemmarna var besvikna och man började släppa fram nya personer för att forma politiken och bidra med kunskap. Budskapen stöptes om. 2006 gick det bra och man vann valet.

Finns det ändå inte en risk att strateger och pr-byråer tae över makten över partiernas gräsrötter?

– Nej, det är fortfarande partiernas medlemmar och ledningar som styr. De är demokratiska organisationer. Medlemmarna tycker ibland inte om professionaliseringen. Men det går att se det på ett annat sätt – när de blir noga med vilket budskap de för ut och till exempel satsar på en bra hemsida, så är det en demokratisk fördel för väljarna. Det blir mycket lättare att ta del av och jämföra budskapen mellan partierna.