– Då hade hon ägt problemet. 

Hissen upp till Primes våningar är inklädd i papper och tejp. Men i en liten reva skiner hissens guldfärgade väggar igenom. Här vid Slussplan i Stockholm har den stora och kända kommunikationsbyrån suttit i flera år, som största hyresgäst i Räntmästarhuset. Näringslivstoppar, kändisar, politiker och rockstjärnor har alla varit på möten och Prime-mingel, med strålande utsikt över Saltsjön.

Just nu, tillfälligt, är det lite mindre glamour över firman. 

– Jag ber om ursäkt på förhand för dududududum-ljud från borrarna. Som ni ser sitter vi tillfälligt aningen mer spartanskt och mysigt just nu. Det är lite start-up-känsla, säger Fredrik Julihn.

Och ett helvete att få tag på mötesrum, fyller kollegan Charlie Stjernberg i.

– Men det är okej. Jag hatar möten.

Han är landets kanske mest erfarna kriskonsult och har jobbat med krishantering och kommunikation på Prime i drygt två decennier. Han bär tjocka gula solglasögon och små armband, som är till för att bytas med andra som också är fans av Taylor Swift.

Charlie Stjernberg säger att hans yrkesmässiga no-go-zoner är tobak och KD-ledaren Ebba Busch.

Zanna Nordqvist

Kriser kan göra samhället bättre

Caremaskandalen där äldre vanvårdade på vårdkoncernens boenden. Telias mutskandal i Mellanöstern. Och otaliga storkunder under metoo-hösten.

Mellan sig har Stjernberg och Julihn lång och bred erfarenhet av att coacha och visa vägen när krisen slår till och kunder som kan pröjsa söker Primes hjälp. Dagens ETC har bett den dynamiska duon att titta på årets kriser från politikens värld. 

Men vi börjar med en annan fråga. Vad är det som lockar med att jobba mitt i krisen och kaoset? Utöver att det är väldigt roligt och varierande, börjar Charlie Stjernberg, är det lätt att som adrenalin-junkie gå igång på när folk har gjort bort sig.

– Jag fick ett uppdrag kvart över sju på julaftonsmorgon för ett par år sedan. Det var den bästa julafton jag haft.

Det är stimulerande att knäcka krisnöten när något är gjort och upptäckt, förklarar han. Och med få undantag gör en bra krishantering att hela organisationer blir bättre. 

Vi har haft ett par kontroversiella projekt här i huset där kollegor har undrat varför i helvete vi jobbar med specifika aktörer. 

På krisavdelningen på Prime ser man att det i stora drag finns två sorters kriser. I den ena är man hatad av rätt anledning och då har du ett verksamhetsproblem.

– Då gör du något som omvärlden inte tycker om. Skitar ner eller är taskig eller förstör. När man löser det problemet har man hjälpt organisationen och i förlängningen samhället i en bättre riktning. Man får människor att sluta göra dumheter, säger Fredrik Julihn.

Eller så är det något som inte stämmer och att du är felaktigt anklagad. Då får man som krishanterare en roll som ligger närmare försvarsadvokaters. 

– Vi har haft ett par kontroversiella projekt här i huset där kollegor har undrat varför i helvete vi jobbar med specifika aktörer. Men det är på samma sätt som när en advokat tar sig an en mördare, eller dubbelmördare för den delen. Det är klart att alla ska ha rätt till sina bästa argument.

Och kriser behöver inte handla om att någon brutit mot lagen.

– Det kan fortfarande vara så att Aftonbladets läsare eller alla på Facebook och i kommentarsfälten reagerar på vad du gör, och att det är där problemet skapas. På det sättet har folkviljan ofta rätt, och det kan skapa kriser även om något är helt lagligt och tillåtet.

”Kunden vill lägga locket på”

Fredrik Julihn upplever att det i en kris ofta är ett allmänintresse inblandat, något som påverkar människor på riktigt och som de har rätt att få information om. I rejäla kriser kan människor drabbas och råka illa ut, om de till exempel dricker en läsk som de tror är sockerfri men istället drar över gränsvärdet, säger han.

– Många gånger är reaktionen hos de som anlitar oss att lägga locket på, att gömma sig och hoppas att det går över. Då är det vårt jobb att se till att de svarar på journalisters frågor och att kunder kan se sig själva i spegeln även framöver. Det hoppas jag på något sätt kan bidra till ett bättre samtalsklimat.

Men var går de etiska gränserna, i den mån de finns överhuvudtaget? Ska vem som helst med en stor plånbok kunna köpa sig fri från ansvar genom krishantering och noga planerad kommunikation?

Nja, är det korta svaret, enligt krisduon. Det bästa sättet att komma ur krisen är att just ta ansvar. Det finns ganska mycket krishantering som går ut på att ducka ansvar, skicka mejl och pressmeddelanden istället för att ta intervjuer och att ligga lågt för att döda debatten. Men det är ett omodernt sätt att jobba, där man missar chansen att påverka hur omvärlden och betraktare ser på en, och lämnar utrymmet fritt till förmån för motståndarens beskrivning.

Fredrik har själv inte dragit upp gränser för vilka han kan jobba med och inte. 

– Och jag har hittills inte hamnat i det läge att jag behövt tacka nej till ett uppdrag. Sen kan det bli så att en kund inte lyssnar eller agerar tvärtemot mina råd. Då skriver vi ut det svart på vitt, och försöker råda dem längs vägen. 

”Busch borde säga förlåt”

För Charlie Stjernberg finns det ett par områden som han beskriver som jobbmässiga no go-zoner:

–Tobak och Ebba Busch.

– Dryg som jag är tror jag att jag är rätt duktig på det jag gör. Och jag är en stor snusare själv, jag har snusat i 45 år. Men jag vill inte nödvändigtvis att fler gör det.

När det gäller KD-ledaren lyfter han debatten om elpriser. I valrörelsen basunerades det ut från högerhåll att de höga priserna var det andra gängets fel och att priserna skulle sjunka snabbt vid ett maktskifte.

– Nu har det gått två år, ingenting har hänt och priserna är skyhöga. Hade jag haft en kommersiell kund som lovat en kraftig prissänkning som sen uteblev hade den fått krishanteringsrådet att be om ursäkt. Säg förlåt för att du hade fel och för att prognoserna inte stämde. Men det är sällan politiker erkänner brister och misstag.

Charlie Stjernberg står fast vid att den bästa krishanteringen är en rejäl och uppriktig ursäkt. Efter att man först åtgärdat problemet, så klart. 

– Jag har gått i klosterskola och tror på förlåtelsebudskapet. Jag tror att du kan ställa till med ganska mycket oreda men ändå hantera den oredan på ett uppriktigt och ansvarsfullt sätt. Och då kommer du att åter vinna respekt från din omgivning, säger Charlie Stjernberg.

Charlie Stjernberg och Fredrik Julihn framför Slussenbygget i Stockholm.

Zanna Nordqvist

Symbol för borgerlig vänskapskorruption

Då har vi nått fram till nutid och året som håller på att ta slut. På det stora hela får krisåret 2024 betyget ”ganska bra”, med ett par praktkriser och lika många rökare. Jimmie Åkessons trollfabrik och bröllop med gängkriminell gästlista, Vänsterpartiets interna maktkamp om Palestina och antisemitism, oetiska sosselotter som krängs av ett katalanskt callcenter och sexbrottsanklagelserna mot en toppolitiker i Centerpartiet.

– Men historien om Anna Kinberg Batra tycker jag är lite extra pikant, säger Charlie Stjernberg. 

Dels höll stormen i länge, från vårblom till höstlöv, och dels verkade landshövdingen aldrig själv hålla med om att hon hade gjort fel. Anna Kinberg Batra blev en levande symbol för borgerlig vänskapskorruption, en särskilt öm punkt för det moderata samlingspartiet.

– När vi får klienter att genomföra förändringar måste de fullt ut omfamna det. Alltså måste de förstå vad bristen eller felet har varit för annars kommer det bara att upprepas igen, säger Stjernberg.

Sällan uppstår kriser av illvilja eller att någon medvetet försöker sko sig. Ofta handlar det om mänskliga misstag och beslut fattade efter bästa förmåga. Men i politikens värld används kriser som fnöske i debatten.

Det är en påfågeldans där det står partierna fritt att anklaga varandra för det mesta i syftet att få igång snacket, måla fan på väggen och ta politiska poäng där man framstår som moraliskt överlägsen. Och alla gör det.

S-lotter ett negativt praktexempel

Det vanligaste felet som politiker och partier mitt i kris gör är att man reagerar istället för att hitta en egen position och ta ett helhetsgrepp om grundorsakerna till krisen. 

– Nu skrev tidningen det här, då svarade vi på det. Nu anklagar de den här personen, då skyller vi på det här. Man springer ängsligt på alla bollar istället för att stanna upp och känna efter, och sen kommunicera rakt utifrån det, säger Fredrik Julihn.

Och där funkar det socialdemokratiska Kombilotteriet som praktexempel på hur man inte ska göra, säger de båda Primekonsulterna. Man har skickat fram olika talespersoner och skyllt ifrån sig.

– Ska Socialdemokraterna ha någon som helst chans att återhämta sig i lotterifrågan kommer man att behöva kommunicera så transparent som det bara är möjligt. Nu har man fått lite arbetsro och sagt att en utredning är på väg. Jag träffade faktiskt en socialdemokratisk chef för några veckor sedan och hon hade ingen aning om när utredningen skulle bli kvar. Bara det är en svaghet i kommunikationen, säger Charlie Stjernberg.

De vill få ut bilden av att det är sossegubbar och gummor som säljer lotter utanför Coop för att stötta folkrörelsen. Och inte hundra ungdomar med backslick på ett callcenter i Barcelona.

Fredrik Julihn säger att Socialdemokraterna behöver släppa den mentala bilden av att man fortfarande säljer lotter i ett litet bås på torget.

– De vill få ut bilden av att det är sossegubbar och gummor som säljer lotter utanför Coop för att stötta folkrörelsen. Och inte hundra ungdomar med backslick på ett callcenter i Barcelona. Folk hatar telemarketing så där går det inte riktigt att återhämta sig från bilden av att man använder oetiska metoder. Även om de följt rutin ogillar folk att bli uppringda och pressade till att köpa någonting, säger Fredrik Julihn.

Och till slut blir det kostnadskalkylen som avgör vilken lotteriväg Socialdemokraterna tar i framtiden.

– Det handlar om väldigt mycket pengar och hittills har de tyckt att det har varit värt enstaka skandaler. Men nu frågar man nog sig om förtroendetappet är värt det rent politiskt.

Åkesson tappade masken

Ett parti som däremot brukar vara duktiga på att krishantera är Sverigedemokraterna. Övning ger färdighet, säger Charlie Stjernberg.

– Bröllopet är ett roligt exempel på att man oftare kommer ihåg krishanteringen än själva krisen. Och den var inte bra. Jimmie Åkesson tappade masken, han var ganska skärrad och krånglade in sig i svajiga förklaringar och datum som var enkla att säga emot. Jag har berömt SD:s krishantering historiskt, de är ganska bra och lite mer offensiva än andra.

Centerkrisen, med en sexbrottsanklagad regiontopp, har en annan karaktär. 

– Jag ser det som att alla partier har sina egna interna hundvisslor. Om sossar skatteplanerar eller moderater bidragsfuskar är det särskilt jobbigt för dem, och det sätter igång en annan typ av krishantering. För Centerpartiet har det blivit att centerpartister misstänks för pedofili eller sexbrott mot minderåriga.

Pedofili är centerns kryptonit?

– Ja, exakt så är det. Den inledande kommunikationen kring avgången var ganska värdig, man ville inte föregå utredningen och sa rätt lite. Men bara ett par timmar senare sa man att partiet polisanmält mannen och att man förkastade beteendet, tonen ändrades väldigt snabbt och det tror jag beror på att man inte hade en klar linje från början.

Vad gör det med intrycket om man ändrar sig för snabbt?

– Jag tror att Centerpartiet hoppades på att den lugna och värdiga kommunikationslinjen skulle funka. Men sen började folk skrika ”pedofilpartiet”. Då behövde man sätta ner foten och markera, säger Charlie Stjernberg.

Fredrik Julihn lägger till att varje nytt utspel riskerar att förlänga en kris. 

Generellt är riksdagspartierna bra på att hantera kriser, just för att det är en bestående del av det politiska spelet. Och en vanlig balansgång är inte bara vad man ska säga, utan tidpunkten för när det ska sägas. 

– Om vi tar Vänsterpartiet och antisemitismen. Här finns en tydlig kärna som är att man inte har varit tillräckligt högljudda, med mjäkiga uttalanden som kommer för långsamt. Det tog för lång tid och det är kännetecknande för organisationer som inte förstår hur viktig en viss fråga är, säger Charlie Stjernberg.

Ledningens agerande uppfattades som att det tog hänsyn till vilken ställning enskilda medlemmar hade i partiet, och krishanteringen och trovärdigheten fick lida. Det blev en svårhanterlig kris typisk för Vänsterpartiet, säger Fredrik Julihn.

– Även om Nooshi Dadgostar går ut och säger en sak har personerna som blivit anklagade för att exempelvis uttrycka antisemitism fått ett stöd av andra ledande företrädare som gillat deras inlägg på sociala medier. Den samlade bilden blir då att man inte riktigt tar det på allvar. Och så fort något är tvetydigt kan man inte visa handlingskraft.