DN svarar om fossila annonser: ”Kan upplevas som dubbemoral”

Senaste tiden har allt fler röster inom den gröna rörelsen krävt att medier ska göra sig kvitt fossila annonser. Först i Sverige – sannolikt i världen – är Dagens ETC, som igår gick ut offentligt med att fossila annonser stoppas med omedelbar veckan. Ett beslut som fick stor uppmärksamt både nationellt och internationellt, bland annat i The Guardian. 

– Det här är ett beslut som har växt fram, säger chefredaktör Andreas Gustavsson.

– Alla på Dagens ETC är överens. Ägaren, styrelsen, marknadschefen, journalisterna. Det handlar om vår trovärdighet. Men jag är dessutom övertygad om att beslutet också är ekonomiskt klokt i ett längre perspektiv.

DN: ”Frågan måste diskuteras” 

Dagens ETC har sökt kommenterar från två stora svenska medier, Aftonbladet (Schibsted) samt Dagens Nyheter (Bonnier) för att höra hur de ser på att de erbjuder annonsplats till fossila aktörer som exempelvis bil- och flygbranschen.

Caspar Opitz, redaktionschef på Dagens Nyheter, berättar att företaget inte har för avsikt att stoppa några annonser av det slaget. 

Hur tror ni att läsarna upplever att ni publicerar en krönika om klimathotet intill en annons från exempelvis ett fossilbolag?

– Jag inser att det kan upplevas som en viss dubbelmoral, att vi har en sådan gedigen klimatbevakning och samtidigt gör reklam för Preems nya drivmedel. Måste vi anpassa oss, ja förmodligen, men vi är ännu inte klara med exakt hur. Frågan diskuteras.

Caspar Opitz tror dock att läsarna kan hålla isär det redaktionella, journalistiska materialet från annonserna.

– Vår journalistik vilar på vetenskaplig grund och det finns hyfsat vattentäta skott mellan det redaktionella och reklamen. Sedan kan man absolut fråga sig om vi verkligen ska ha stora annonser för långa flygresor på förstasidan. Visst är det en fråga om trovärdighet.

Inväntar lagstiftning

Sveriges största tidning Aftonbladet väljer att inte ge några svar från den redaktionella sidan. Schibsteds marknadsdirektör Annie Lidesjö Ståhl svarar dock på Dagens ETC:s frågor via mejl: 

– Gällande annonsering så har vi på Schibsted marketing services uppdraget för all annonsering inom Schibsted. I vårt uppdrag ingår att vi förhåller oss till befintlig lagstiftning och branschpolicys likt de som sätts upp av exempelvis Tidningsutgivarna (TU). Ändras policys och lagstiftning förhåller vi oss alltid till de förändringarna, skriver hon. 

Ni ser inget ansvar för att gå före i den här frågan?

– Vi mäter idag inte våra kunders utsläpp. Vill man förändra vem som får annonsera baserat på detta är det nog en fråga som i första hand ska drivas mot våra lagstiftare.

”Debatten måste tas”

Mediebranschen är under stark press vad gäller fallande intäkter. Senaste decenniet har fyra av tio reklamkronor försvunnit, enligt Institutet för mediestudier.

– Jag är ödmjuk inför det. Mediebranschen är extremt tuff. Men klimatkrisen omfattar även Bonnier och Schibsted, säger Andreas Gustavsson, och fortsätter:

– Vad betyder det när journalistiken dränks av fossila annonser? Och hur långt vågar journalistiken egentligen gå när den, och ägarnas utdelningar, delvis finansieras av krafter som har allt att vinna på att motarbeta omställning? Den debatten måste tas.