Köp en kaffe, betala för två. Den som har råd kan köpa en extra kaffe, och på vissa ställen även mat, som sedan finns kvar på kaféet. Där kan någon som inte själv har råd med en kopp komma in och hämta deb. Konceptet sägs härstamma från början av 1900-talet i Neapels arbetarkvarter, där kallat caffè sospeso. Under efterkrigstiden dog bjudkaffen ut, men fick nytt liv när en italiensk journalist skrev om konceptet.
Plötsligt tog det fart. Med en bild på en hemlös man med en kopp i handen spreds bjud-kaffen i blixtfart på sociala medier i mars förra året. Vem var det som startade alltihop? Ingen vet säkert. Det vi i dag däremot vet är vem den hemlöse mannen på bilden är. Hans namn är Cal Walker – en hemlös Vietnam-veteran i Montgomery County, USA, som The Washington Posts fotograf Michael S. Williamson har följt. Att han skulle ha hämtat ut en kopp bjudkaffe finns det inget som tyder på.
Kanske var det inlägget på Starbucks Facebooksida, som i dag har 400 000 gilla-markeringar och som har delats 110 000 gånger, som satte fart på trenden. Möjligen var det en PR-kupp.
– Reklambyråer iscensätter ofta den här typen av storys som de vill att vi pratar om, poängen är att de ska upplevas som om de kommer från oss konsumenter. Många företag bedriver marknadsföring som är dold, säger varumärkesforskare Eva Ossiansson, vid Göteborgs universitet.
Om ett företag ligger bakom, varför vet vi då inte vem som startade kampanjen?
– Det är en större utmaning om företaget själv iscensätter det. Vi konsumenter är allergiska mot att företag säger vad vi ska och inte ska göra. I en sådan här kampanj ser vi människan bakom, inte företaget och vinstintressena, säger Eva Ossiansson.
Och visst var kaféjättar som Starbucks och Barista snabba att haka på trenden. Likaså mindre fik världen över.
– För oss var det en självklarhet, vi är en etisk kaffekedja och de etiska grundvärdena är hela vårt syfte, säger Baristas grundare Björn Almér.
Konceptet gick hem hos kunderna. Annelie L. Crichlow, 45 år från Stockholm, läste om bjudkaffe på Facebook och bestämde sig för att köpa en på Barista. Med kaffe i handen blev det en Instagram-bild med hashtag #bjudkaffe.
– Jag instagrammade dels för att få andra att göra det, men också för att bygga mitt eget varumärke. Man vill väl alltid visa att man är en god människa?
I dag har hundratusentals bjudkaffe sålts. Frågan är om fenomenet blivit lika populärt bland de som den extra koppen kaffe är avsed för som bland lattedrickande välgörare. Från flera länder kommer nu rapporter som vittnar om att fler koppar bjudkaffe säljs än vad som hämtas ut. Samma sak går att läsa i svensk press om kaféer i Stockholm.
Vad har då hänt med kaffet? Behåller kaféerna pengarna avsedda att värma en fattig eller hemlös? Frågan huruvida kaffekedjorna tjänar pengar på konceptet möts ofta av ett försvar för den goda tanken bakom initiativet. För att skaka av sig kritiken har många kaféer börjat skänka överblivna summor till härbärgen eller stödorganisationer. Hos en del kaféer står kaffet fortfarande och väntar.
Även om kaféerna inte har stoppat pengarna i fickan har de ändå tjänat några slantar på bjudkaffen – kaffepriset är trots allt inte detsamma som inköpspriset. Kaféer som velat göra rätt för sig till 100 procent har tvingats utveckla konceptet. Pixel kafé i Malmö är ett av flera kaféer som skänker en hel kanna kaffe för varje köpt kopp. Så gör också fairtradekedjan Barista. I september i år lämnade kedjan över motsvarande 8 000 koppar kaffe till Skåne Stadsmission efter att de beslutat att skänka ett helt paket kaffe för varje bortbjuden latte som ingen hämtat ut.
– Folk granskar alltid vad man gör och det finns säkert de som alltid kommer att säga att vi tjänar pengar på kaffe till de hemlösa – men det gör vi ju inte med ett helt paket, säger Björn Almér.
Bjudkaffen är numera associerad med en inarbetad slogan – ”det handlar om mer än bara en kaffe” – och det är ingen slump att det är just kaffedrickare från storstäderna som är målgruppen för välgörenhetskampanjen. Kampanjens spridning kan till stor del förklaras med en ökad vilja att konsumera etiskt hos en samhällsklass som redan uppnått allt tänkbart välstånd materiellt.
Felix Åberg, analytiker på analys- och strategiföretaget United Minds, menar att konceptet bjudkaffe spelar på individuella och sociala motiv som är viktiga drivkrafter för de etiska konsumtionen.
– Det individuella motivet handlar om att man har någon sorts vilja att göra bra saker, man vill vara snäll mot andra människor. Och den sociala drivkraften är att man på samma gång vill visa upp att man gör bra saker, säger han.
Kedjorna skulle kunna betala kaffet själva, men det är viktigt att engagera kunderna för att bygga upp en ömsesidig status.
– Ta ”Ice Bucket Challenge”, till exempel, där du visar att du tar ställning och gör skillnad för forskningen mot ALS. Det gäller att sätta produkten och konsumenten i ett större sammanhang och på så sätt inkludera konsumenten i lösningen på ett samhällsproblem tillsammans med andra, säger Felix Åberg.
Varumärkesforskare Eva Ossiansson håller med.
– Bjudkaffe är skitsmart, för man får folk att betala. Konsumenten blir synliggjord för att den gör en god sak och får känna sig fin inombords.
Allt som behövs är en berättelse, en snygg logga, en hashtag och inget att förlora för företagen som hänger på. Förutom att erbjuda kunden en känsla av delaktighet får kaféerna mängder av gratis marknads-föring.
– Företagen får medie-utrymme och blir en del av en så kallad snackis, säger Eva Ossiansson.
Handlar det inte om att verka för en god sak?
– Jag är hemskt ledsen men jag tror inte det, företagen vill uppnå ett resultat som gynnar dem. Samma sak gäller konsumenterna – man kan tänka att vi gör det här för att vi är fina människor, men vi gör mycket för att få en egoboost. Hade vi varit lika goda som vi kanske tror hade världen inte sett ut som den gör.
Bjudkaffe-kampanjen har uppmärksammats i inslag i både SVT och TV4 och artiklar har skrivits i DN, Göteborgsposten, Sydsvenskan och Metro. De marknads-föringsmässiga vinsterna för företagen som deltagit har onekligen varit stora.
– Man kan räkna på uppmärksamhetsvärdet genom att analysera medie-bevakningen och räkna ut vad det skulle ha kostat om man i stället hade köpt medieutrymmet, säger Eva Ossiansson.
Förra året skrev Metro om ett café i Malmö som skyltade med bjudkaffe under årets kallaste månad. Artikeln var kort, men en motsvarande annons på en kvarts sida i riksupplagan hade kostat 108 290 kronor.
Även uppmärksamheten på nätet blir allt viktigare marknadsföringskanaler för företagen.
– Det är viktigt att folk skriver på Instagram, Facebook och Twitter. Det går inte att höras i bruset om inte individer själva tycker att det är viktigt att göra reklam för oss. Vi har inte råd med motsvarande reklam, utan det måste spridas av andra, säger Baristas Björn Almér.
Många har köpt bjudkaffe, få har hämtat ut dem – och frågan är hur länge trenden håller i sig. De senaste 20 dagarna har Barista bara sålt 11 bjudkaffe i hela Sverige.
Men även om bjud-kaffen dör ut kommer ständigt nya virala kampanjer. Och företagen måste vara beredda, menar analytiker Felix Åberg.
– Förr kunde man sälja med hjälp av bra pris, i dag måste man addera ett mervärde.
ENKÄT
- Vad tycker du om fenomenet bjudkaffe?
- Skulle du kunna tänka dig att köpa en bjudkaffe?
Oliver Warner, Sydney
– Det är en jättebra idé tycker jag, speciellt i Sverige där det är kallt och kaffet kan värma händerna. I Australien har vi inte direkt samma problem.
– Ja.
Malin Schumacher, Stockholm
– Det låter som en jättebra idé, speciellt take away-kaffe i sådana här tider när det är kallt och man ser allt fler människor som sitter på gatorna och tigger. Då är det schysst att även de som tigger kan få en varm kaffe.
– Absolut, om jag visste att någon som verkligen behöver det tar ut kaffekoppen.
Jonatan Selberg, Stockholm
– Jag säger bara: mer kaffe åt folket.
– Om man har några kronor över så skulle jag absolut göra det.
Alexander Wästergårdh, Stockholm
– Sånt behövs mer, så jag tycker det låter bra. Det är något man kan kosta på sig.
– Ja, speciellt eftersom man aldrig har kontanter på sig som man kan ge till folk som tigger.
Rebecca Holmberg, Stockholm
– Det låter helt fantastiskt! Men jag kan tänka mig att en del caféägare är mindre positiva till idén.
– Ja, det skulle jag absolut kunna göra.
PRENUMERERA PÅ ETC HELG
Den här artikeln kommer från veckans ETC Helg, som du kan beställa i pappersformat här. Tidningen finns också i vår Androidapp och Ipad/Iphoneapp.
Vill du prenumerera för under 12 kronor numret? Skicka ett mejl till kundtjanst@etc.se.
