De reklambilder signerade American Apparel som ligger till grund för röstningen till Årets Sexist 2013 föreställer till synes underåriga, flickor – mer nakna än påklädda i mer eller mindre pornografiska ställningar. Bilderna tycks tagna av en amatör, blixt rakt på, och för tankarna till något pedofiler gärna skulle ha i sina fotoalbum. ”Är det kläderna eller flickan de säljer”, lyder en kommentar.

– Bilderna utgör verkligen övertramp. De ser ut att föreställa virriga, försvarslösa flickor och passerar långt över gränsen med sina anspelningar på barnpornografi, säger Tomas Gunnarsson.

Genusmedvetande och feminism triggar sexisterna

Tomas Gunnarsson fick idén till Årets Sexist-utmärkelsen efter att 2013 bjöd på ovanligt många sexistskandaler, från dansk public-service-tv:s program Thomas Blachman, där kostymklädda män kommenterar nakna kvinnokroppar, till svenska krögare som marknadsför sig med avklädda kvinnor i kök. Och så American Apparel.

– Sexismen har blivit grövre. Jag tror att det kan vara en reaktion på att människor blivit mer genusmedvetna och att feminismen går framåt. Det blir en trigger – och det är ju precis vad Blachman säger rent ut när han uttrycker sin rädsla för att vi är på väg ”mot ett kuklöst samhälle”, säger Tomas Gunnarsson.

En fjäder i hatten

2013 anmäldes American Apparel till reklamombudsmannen för marknadsföringen av sin unisex-skjorta. Där är skjortkillen fullt påklädd medan kvinnan är så gott som naken – med undantag för den uppknäppta skjortan. Då menade marknadsföringschefen Ryan Holiday att några bloggare förväxlat en konstnärlig fotografering med produktfotografierna – där kvinnan istället var fullt påklädd.
 
Men eftersom samme Ryan skrivit en bok om hur man planterar nyheter och manipulerar medier är det lite svårt att tro på. I Trust me, I´m Lying – Confessions of a Media Manipulator berättar han öppet om sin strategi att först skapa reklam på gränsen till att väcka anstöt, sedan tipsa några bloggare under falskt namn i förhoppningen om reaktioner i sociala medier som blir så starka att gammelmedia nappar. Under devisen all uppmärksamhet är bra uppmärksamhet. Att utses till Årets Sexist kanske blir en fjäder i hatten?

Tomas Gunnarsson anser ändå att vi måste reagera.

– Annars vore det som att ha en snara runt halsen och lyda uppmaningen: Sluta slingra dig, så blir du inte strypt!